La direccion estrategica de la empresa

La empresa para que vaya a más gestiona, planifica, etc. Se encarga de pilotar a la empresa en función del entorno existente, también la función general a la de integrar todas las partes integrantes en la empresa, a la que va con el entorno.
Tienen la tarea de fijación de objetivos a todos los niveles de la empresa, también los distintos planes para elaborar los objetivos, diseñar los recursos necesarios y también establecer los mecanismos de control. Todo evoluciona en función de la evolución del entorno.

Tareas del subsistema de Administración:

• Planificación.
• Organización.
• Control.

Planificación: es el deseo y la posibilidad que tiene la empresa de proyectarse en el futuro. Refleja planear un futuro deseado para conseguir el futuro, hay que establecer unos objetivos que los matizamos en estrategias necesarias y se van concretando en planes que se concretan en programas y éstas en presupuestos.
Planificación, futuro deseado, objetivos, estrategias, planes, programas, presupuestos.

Organización: se busca intentar conseguir un orden interno coherente que permita funcionar a la empresa como una unidad dentro y diferente a su entorno. Diseñar el soporte fisico del proceso de Administración: la coordinación, comunicación, remuneración.

Control: se trata de ver si se ha cumplido lo planificado y si no se ha cumplido analizar porque ha habido desviaciones.
Causas de desviaciones a objetivos mal establecidos porque con los recursos de que dispone la empresa son insuficientes para cumplir el objetivo. Estrategia equivocada, gustos de los consumidores mal conseguidos.

Entorno: conjunto de factores y elementos que pueden ejercer influencia sobre la empresa que afectan a todas las empresas en diferente intensidad.
Para las empresas es conveniente ver su entorno, para ver si tiene ventajas competitivas y también porque hay determinados factores que si no se tienen en cuenta pueden causar un gran daño a la empresa. Las características del entorno van a determinar en parte como se gestionan las empresas.

EVOLUCIÓN DEL ENTORNO.

1ª ETAPA: ERA DE PRODUCCIÓN EN MASA (1930-1960). El objetivo en este entorno era satisfacer las necesidades básicas de bienestar físico y necesidades de la sociedad.
Se empieza a consolidar la actividad industrial, existe una situación que es que la oferta es inferior a la demanda. No había saturación de demanda, sino que todo lo que se produce en el mercado lo acepta.
Los productos son estandarizados, las formas de producción más económicas. Los clientes están dispuestos a adquirir lo que se les ofrece, que son sistemas productivos rígidos para abaratar costes. El ambiente político de cara a las empresas era favorecedor.

2ª ETAPA: ERA DEL MARKETING EN MASA. Hay un cierta saturación de los productos, esa demanda ya se está abriendo y las empresas lo que intentan es vender, es decir, atender al cliente, ver que necesidades tiene el cliente.
Una orientación al mercado y esto va aparejado a lo que es el desarrollo de la política del marketing (producto, precio, distribución y promoción).
El cliente ya no quiere un producto estandarizado, sino diferenciado y es por eso que el entorno ya empieza a tener cambios.

3ª ETAPA: LA ERA POST INDUSTRIAL (1973-1975). Surge con la crisis del petróleo del 73 y es lo que marca esta era. Esta crisis plantea una rescisión generalizada en la economía ( ej. la moda es para todo el mundo).
Los cambios tecnológicos cada vez son más grandes.
Competencia derivada de los nuevos países internacionalizados. Las exigencias de los clientes, la importancia de éstos hace que surja la calidad a la hora de competir.
El movimiento ecologista y por lo tanto las empresas tienen que tener en cuenta el medio ambiente.
La calificación y la formación de los trabajadores también ha sido bastante grande.
El papel y la revelación de los sindicatos que son grupos de presión hacia los directivos.
El trabajador se incorpora en el trabajo, en la toma de decisiones (actitud hacia el trabajador).
La legislación y la actuación del Gobierno. Lo que se puede observar es una variación de las variables técnico-económicas, pero no aparecen nuevas variables de índole político social, son más duras para las empresas, la tecnología cambia más rápidamente. Pero empiezan a adquirir importancia las variables de índole político, legal, que son variables soft.
Ha habido una evolución del entorno, en el cual, la dirección se tiene que adaptar al entorno, por lo tanto tiene que adoptar una actitud estratégica (comportamiento) y la dirección debe de cambiar, debe enfrentarse al entorno de otra manera y por lo tanto debe plantearse una actitud estratégica.

CARACTERÍSTICAS DE LA ACTITUD ESTRATÉGICA:

• Esa actitud debe de ser extrovertida a que sea consciente que el entorno esta evolucionando y que hay numerosas cosas en el entorno que se pueden afectar y hay que adaptarse a esos cambios del entorno.
• Que sea activa y voluntarista que la dirección esta convencida de que el futuro en la empresa, se puede moldear con una acción moldeada. Es el rechazo a la posibilidad.
• También tiene que ser anticipadora al cambio, hay que intentar prever los cambios que se van a producir y si los prevemos tendremos una mayor capacidad de reacción.
• Tiene que aceptar el cambio, no tener miedo a este, pensando que del cambio pueden surgir cosas buenas que van a beneficiar a la empresa.
• Tiene que ser una actitud crítica, se a de cuestionar todo lo que veniamos haciendo.

La dirección de las empresas tienen que adoptar actitudes estratégicas. Del concepto de actitud estratégica queda plasmada:

• Estrategia.
• Planificación estratégica.
• Dirección estratégica.

EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS ADMINISTRATIVOS.

1.LA PLANIFICACIÓN A CORTO PLAZO. Se admite la hipótesis de que no va haber ningún cambio en el entorno, que todo va a seguir igual. Se elabora un presupuesto por departamento y se controla, el entorno es muy estable, pocos cambios ( se relaciona con la era de producción en masa).

2.LA PLANIFICACIÓN A LARGO PLAZO. Se planifican actividades en el largo plazo supone que no van a haber grandes cambios. Es menos estable el entorno pero se pueden hacer, es la era del marketing en masa y se hacen planes.

3.LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (AÑOS 70). Debido a los cambios del entorno hay que tener una actitud estratégica porque hay muchos cambios en el entorno, por lo que hay que tener una cierta atención al entorno.
Se hace un análisis sistemático de ese entorno coherente con esa actitud estratégica porque hay que intentar detectar si ese entorno conlleva amenazas u oportunidades para la empresa, por lo que se plantea que hay que elaborar estrategias para hacer frente al estar incluidas la alta dirección.
La planificación estratégica plantea una serie de características:

• Piensa que hay que adaptarse al entorno, pero no tiene el porque de cambiar la configuración interna.
• Hay una mayor importancia de la fase de formulación de la estrategia frente a la implementación.
• Análisis principal de las variables técnico-economicas.

Se plantea la mejor forma de adaptarse al entorno turbulento, pero no se plantea el cambiar de estructura organizativa (configuración interna).
Estas tres son las limitaciones de la planificación estratégica porque a lo mejor esa adaptación al cambio conlleva cambios en la configuración interna.
No se puede pensar que la estrategia bien formulada se a cumplir, a lo mejor sale mal y el análisis de las variables técnico-economicas tampoco porque hay una legislación, existen sindicatos, está el medio ambiente.
Por tanto esas 3 características son las limitaciones de la planificación estratégica.
Aparece la Dirección Estratégica (años 80)
La planificación estratégica no es válida para enfrentarse a ese entorno y surge la Dirección Estratégica, que esta supere las limitaciones de la planificación estratégica.
La Dirección estratégica también implica unas actitudes estratégicas y supere los limites de la planificación estratégica.
Viendo que también es necesario hacer cambios internos en la empresa, tanto la formulación como la implementación hay que controlarlas, no porque una estrategia esté formulada ya no hay que controlarla y también las variables hard, las soft, la legislación, etc.
La evolución es de más estable a más turbulento y requiere que existan también cambios internos.
Importante:

• Planificación estratégica y dirección estratégica.
• Como evoluciona el entorno y los sistemas de Administración.
• Concepto de actitud estratégica.

EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.

LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA.

Se inicia con la realización de un diagnóstico estratégico que consiste en un doble análisis:
Análisis interno (puntos débiles y puntos fuertes).
Análisis externo (oportunidades y amenazas).
Se tienen en cuenta tanto variables HARD como SOFT y por una parte el diagnóstico estratégico nos da información para formular la estrategia y este tiene como resultado:

• Aspiraciones de la alta dirección.
• Refleja las capacidades internas de la empresa y también refleja algún medio de protección.
• Intentará minimizar las amenazas y aprovechar las oportunidades.

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA.

Planificación de actividades: supone definir o elaborar planes que se concretan en programas y estos en presupuestos.
Actividades de organización: hacer que la estrategia funcione.

CONTROL DE LA ESTRATEGIA.

Control a posteriori y control a priori.
Fases clásicas del proceso de Administración:

• Planificación.
• Organización.
• Control.

Fases de Dirección Estratégica:

• Formulación.
• Implementación.
• Control.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL.

Explica los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa,  a fin de lograr la inserción de éste en el medio socio-económico.
Definir tanto los objetivos generales como lo cursos de acción para conseguir estos objetivos.
Tiene que tener muy en cuenta cuales son sus recursos.
Adaptarse perfectamente al entorno en el que se inserte la empresa.
La estrategia tiene que ser flexible, porque lo que se establece es un marco de referencia, de unificación y coordinación a la hora de tomar decisiones en la empresa.
Funciones de la estrategia:

• Estrategia como guía.
• Estrategia como medio de comunicación y coordinación.
• Estrategia como misión o meta.

Componentes o elementos:

• El ámbito o campo de actividad.
• Las capacidades distintivas.
• La ventaja competitiva.
• La sinergia.

EL AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD.

Conjunto de actividades o negocios en los que opera la empresa.

CAPACIDADES DISTINTIVAS.

Conjunto de recursos y capacidades que en la actualidad posee y domina la empresa o que es capaz de desarrollar en el futuro.
Los recursos pueden ser de dos tipos:

• Recursos tangibles: cosas.
• Recursos intangibles: humanos y no humanos.

Capacidades: se derivan de la posesión de una serie de recursos y de la forma en que la empresa es capaz de explotar conjuntamente dichos recursos a través de la organización.

VENTAJA COMPETITIVA.

Aquella característica que la empresa puede y debe desarrollar para obtener y reforzar su posición ventajosa frente a sus competidores.
La ventaja competitiva está muy relacionada con las capacidades distintivas, porque depende mucho de los recursos y capacidades que tenga la empresa.
Porque las empresas pueden conseguir ventajas competitivas:

• No todas las empresas tienen los mismos recursos.
• Existen barreras en la movilidad.
• Hay imperfecciones en el mercado.

Tipos de ventajas competitivas:

• Ventaja competitiva en costes: característica que hace que la empresa tenga unos costes inferiores a los de la competencia.
• Ventaja competitiva en diferenciación: cualquier característica que nos hace diferentes de la competencia a los ojos del cliente.

LA SINERGIA.

El valor del conjunto es distinto al sumatorio del valor de los elementos que integran ese conjunto.

Niveles de estrategia:

• Estrategia global: relación empresa-entorno.
• Estrategia de negocios: la empresa se puede plantear esa estrategia para cada negocio o agrupar determinados negocios.
• Unidad estratégica de negocio: grupos homogéneos desde un punto de vista estratégico, para los cuales es posible formular una estrategia común, distinta de la formulada para otro grupo de actividades. Ideas básicas:

Entorno y competencias especificas que requiere cada actividad o negocio.
Similitud de factores claves de éxito.
Las unidades son autónomas pero no independientes.

• Estrategia funcional: maximizar la productividad de los recursos y capacidades que posee cada empresa dentro del área funcional.