Comunicacion externa

Las organizaciones se están comunicando continuamente con los clientes, los proveedores, los propios empleados, los intermediarios, etc. De una organización se suele conocer: lo que ella dice sobre sí misma, sus productos o servicios, su eficacia, su forma de trabajar, la amabilidad de sus vendedores, el edificio en el que está ubicada, etc. Relacionado con estos aspectos está el concepto de imagen de empresa o de organización, entendida como la representación mental formada sobre la organización a partir de la interpretación de la información conocida sobre ésta.
En un principio, se pensó que la imagen de empresa era un “producto” elaborado por la organización y transmitido al público, pro los estudios acerca de la percepción y comunicación humana han mostrado que los individuos no son receptores pasivos sino “creadores” de imágenes, con lo que se ha puesto de manifiesto que la imagen de empresa se genera como resultado de la interpretación que hacemos de la información que se posee sobre la organización. Según esto, la imagen de la organización se forma tanto si esta comunica como si no lo hace, es decir, no sólo influyen los mensajes que envían directamente sino también los que provienen de otras fuentes y que contienen información sobre la organización o sus actividades, o los que hacen referencia a su ámbito de trabajo o sector al que pertenece como, por ejemplo, las informaciones provenientes del entorno empresarial y social de la organización (otras organizaciones de la competencia, etc.)
Una de las claves de la credibilidad de la organización y de la fidelidad de sus clientes tanto internos como externos es la coherencia entre los mensajes emitidos hacia el exterior y la comunicación interna. Sin embargo, esto no siempre es reconocido y tenido en cuenta por los responsables de las organizaciones. Según Arsuaga (1994), es necesario que exista convergencia entre ambos tipos de comunicación pues no se trata sólo de que comunicación interna y externa seas adecuadas por separado, sino que tienen que ser coherentes entre sí y reforzarse mutuamente.
Pero para que exista armonía entre ambas hay que superar diferentes dificultades; por ejemplo, no todas las organizaciones tienen elaborado un proyecto de empresa o una cultura organizacional en la que se valoran los aspectos relacionados con la comunicación,  lo que supone un compromiso en cuanto a normas de actuación, y ayuda a clarificar “quiénes  somos” y “qué nos proponemos”. También es necesario  romper con la inercia de etapas anteriores y modificar estructuras que, aunque en un momento dado se mostraron eficaces, en la actualidad no lo son.
Capriotti (1992) señala que las organizaciones, sobre todo las de tipo comercial y de producción industrial, hace poco que han empezado a conceptualizar la organización como un sistema dinámico, que cambia, evoluciona, tiene una historia, está ubicada en un entorno con el que se relaciona, siendo imprescindible su comunicación e integración económica y social con el entorno.
En cuanto a la información que nos llega sobre las organizaciones, es conveniente diferencias los orígenes de la información o quién la produce (organización, sector de actividad de ésta, competencia, entorno social, político, económico), de las fuentes de información y marcos de referencia de los que disponemos o a los que tenemos acceso, y que actúan como filtros de la información. Cuando nos formamos la imagen de una organización, la información necesaria par su interpretación proviene de diferentes ámbitos.

Por una parte, obtenemos información de los medios de comunicación de masas. Aquí se incluyen tanto mensajes que la organización envía mediante los medios de comunicación como los que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización e, incluso, los de carácter general que puedan afectar a la organización. Todos estos mensajes que llegan al individuo pueden ser congruentes entre sí o no serlo. También se consigue información, pero, sobre todo, pautas de interpretación, en el intercambio de información y opiniones en el ámbito de las interacciones personales; la influencia recíproca ejercida por los componentes del grupo es importante, sobre todo, desempeñan un papel muy importante los “líderes de opinión”, que gozan de reputación y reconocimiento y ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los demás miembros. No hay que olvidar que algunos empleados de la organización son líderes de opinión. Por último, otra fuente de información es el propio contacto con la organización, pues es mediante la experiencia personal las más influyentes.
Como conclusión, resumimos algunas ideas planteadas por Arsuaga (1994) sobre la comunicación en las organizaciones:

• Es una explicitación técnica de estrategias políticas esenciales de la organización y afecta a todos los ámbitos (internos y externos) de su actividad.
• Está constituida no sólo por mensajes sino por los medios, los procesos, los soportes y el contexto cultural en que se producen y debe enfocarse con una visión integral.
• El “cliente interno” ejerce un papel decisivo en las relaciones de la empresa con sus clientes externos. Un mal gesto, una actitud insegura, un error profesional, un defecto injustificado de un producto o servicio pueden echar por tierra la mejor (y más cara) campaña de publicidad e imagen. El viejo principio de las relaciones públicas que dice que hay que hacer la cosas bien y además hacerlo saber, debe ser asumido por todos los integrantes de la organización, pero corresponde a los gestores hacerlo factible.
• En la mayoría de las ocasiones, los propios empleados deben ser receptores privilegiados y prioritarios de los mensajes que se van a transmitir al exterior.
• Aunque la responsabilidad funcional sobre los ámbitos externos e internos de la comunicación pueden diferenciarse, son imprescindibles mecanismos eficientes de coordinación y sinergia.
• La comunicación interna exige tanta profesionalidad y medios como la externa y a ella deben asignarse recursos suficientes y proporcionarles a los resultados que se esperan de ella.