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Estrategia publicitaria

El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:

    1. Qué se quiere comunicar (objetivos)
    2. A quién se quiere comunicar (público objetivo)
    3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
    4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
    5. Qué medios se comunicación se van a utilizar
    6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar

Campaña de publicidad: es el conjunto de accione, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período  de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Condicionantes de la estrategia:

    1. Características del producto: tipo de producto, grado de novedad, precio...
    2. Ciclo de vida del producto: mayor inversión en las primeras fases...
    3. Público objetivo: segmentos a los que nos dirigimos
    4. Competencia: posibles reacciones
    5. Instituciones publicitarias
    6. Normas reguladoras e instituciones de control
Definición de los objetivos publicitarios

El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés, que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida.
Hay que tener en cuenta en el diseño de la estrategia publicitaria que los objetivos de comunicación siempre han de estar al servicio de los objetivos del marketing.
La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos, la persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se utiliza en productos maduros.
Los objetivos varían también en función del tipo de publicidad a efectuar:

  1. Según el tipo de publicidad:
    1. Publicidad de producto:
  2. Realizar proposiciones de compra
  3. Posicionar el producto
  4. Proponer solución de problemas
  5. Estimular la demanda especifica (publicidad de marca)
    1. Publicidad institucional:
  6. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
  7. Promover productos genéricos
  8. Promocionar ideas o cuestiones sociales
  9. según la fase del ciclo de vida del producto:
  10. Fase de introducción:
  11. Dar a conocer el producto
  12. Informar sobre las características
  13. Estimular la demanda genérica
  14. Facilitar la prueba del producto
  15. Atraer distribuidores
  16. Fase de crecimiento:
  17. Estimular demanda selectiva
  18. Crear preferencia de marca
  19. Fase de madurez
  20. Estimular demanda específica
  21. Mantener la fidelidad de marca
  22. Atraer consumidores de otras marcas
  23. Atraer nuevos segmentos del mercado
  24. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores
  25. Recordar la existencia y beneficios de la marca
  26. Proponer nuevos usos del producto

 

  1. Fase de declive:
  2. Resaltar nuevos usos del producto
  3. Resaltar el precio
  4. Mantener la fidelidad de marca

 

Público objetivo: segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria. Condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio.

Determinación del presupuesto

La cuantía de la inversión en publicidad afecta a las ventas. En principio, cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayores serán también las ventas, pero el problema es llegar a conocer la forma y magnitud de la relación entre demanda e inversión publicitaria.
Hay cuatro formas básicas de determinar el presupuesto:

  1. Cantidad disponible: ignora la relación publicidad-ventas, lo que puede dar lugar a inversión insuficiente o despilfarro.
  2. Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre las ventas pasadas o previstas. Pero presenta inconvenientes, como que considera las ventas como la causa y no como el efecto de la publicidad, y además el porcentaje aplicado a la cifra de ventas es arbitrario.
  3. Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores. Tampoco tiene en cuenta la relación inversión publicitaria-ventas.
  4. Método basado en objetivos y tareas: parece el más lógico. Supone una definición previa de los objetivos a cumplir con una determinación de las tareas a seguir para cumplirlos, y una valoración de los costes de estas tareas. Sin embargo es difícil de aplicar.
Definición del mensaje

Es la parte creativa en la que se establece qué se dice y cómo se dice.
Briefing: información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria.
Storyboard: boceto de un anuncio para tv realizado mediante viñetas con texto.
Animatic: filmación animada de las viñetas de un storyboard.

Planificación de medios

Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña. La elección de los medios estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados.
Existen distintos modelos de planificación de medios, pero en todos hay tres componentes básicos: función objetivo (que asigna un valor al plan de inserciones), estrategia de solución, y restricciones.
Podemos encontrarnos con modelos de optimización y de evaluación. Los primeros tratan de determinar el plan de medios que maximiza el número de impactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujeto a restricciones. Los modelos de evaluación son bastante simples, seleccionan de forma secuencial los soportes y, en cada etapa, eligen la inserción que proporciona el menor coste por impacto, considerando las restricciones.

 

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