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Fijación de precios

La fijación del precio no es arbitraria ni fácil, dado que hay diversos factores condicionantes:

    1. Marco legal: puede regular los límites entre los que deben moverse los precios. A pesar de que existe libertad de precios, para algunos productos se necesita autorización administrativa o la intervención de otras partes interesadas para modificar los precios (ejm: agua, transporte público...)
    2. Mercado y competencia: a pesar de la libertad de precios, la competencia condiciona la fijación de precios. Según la situación competitiva en que se encuentre la empresa tendrá mayor o menor capacidad de modificación de precios (monopolio, competencia perfecta...). Las modificaciones en los precios tendrán consecuencias muy distintas en función de la reacción de la competencia (reacción inmediata o lenta de la competencia hace que nuestro cambio sea poco efectivo o mucho). Los hábitos, costumbres y formación económica de los consumidores también condicionarán la fijación de precios.
    3. Objetivos de la empresa: según cuál sea el objetivo perseguido la estrategia de precios será distinta, por ejemplo: si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado el precio será bajo, si es conseguir mayores beneficios el precio será mas alto. El conflicto viene cuando la empresa tiene varios objetivos a la vez.
    4. Múltiples partes interesadas: además de los consumidores, los precios también afectan a :
      1. Competidores: su demanda también varía si cambio mis precios, tendré que intentar prever su reacción.
      2. Intermediarios: si la empresa distribuye mediante intermediarios no tiene control total sobre sus precios.
      3. Accionistas y trabajadores: esperarán mayor remuneración si suben los precios.
      4. Proveedores: si sube el precio, puede que exijan mayor pago por sus suministros.
      5. Acreedores: pueden ver mal una reducción del precio.
      6. Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferirá posiblemente precios bajos, el financiero altos...
      7. Organizaciones de consumidores y usuarios: querrán intervenir en la fijación de precios y denunciarán elevaciones.
      8. Sociedad en general: la subida de precios es impopular y la bajada puede desacreditar la marca.
          • Interdependencias de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas): cualquier modificación en el precio de un producto o servio puede alterar la demanda de otro de la gama cuando existe una relación de complementariedad (elasticidad cruzada negativa) o de sustitución (positiva) entre los productos.
          • Interacción entre los instrumentos comerciales: una mejora de la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda (el consumidor está dispuesto a pagar mas, ya no es tan sensible al precio), la publicidad puede conseguir el mismo resultado.
          • Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: dado que la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia está afectada por la interacción de otras variables. Además la demanda no es igual en todos los momentos ni para todos los compradores.
          • Los costes y la curva de experiencia del producto: Beneficio = Ingreso total(unidades vendidas X precio) – Coste total (costes fijos + costes variables). En principio los ingresos totales deben superar a los costes totales, la empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente una unidad debe cubrir la parte total de costes que incorpora, si no que debe cubrir al menos el coste marginal. Por otra parte la curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.
          • El ciclo de vida del producto: en las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será  mas aconsejable fajar precios altos, en la medida que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será mas efectiva la reducción de precios.

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