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La imagen

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios.
La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de marca es la aspiración y percepciones futuras.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relacione a toros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepción a este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la comparación entre sí de los productos sin referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no métrico), o bien mediante la comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarquía. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos.
Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:

    • Por las características del producto.
    • Por los beneficios o problemas que solucionan.
    • Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta).
    • Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos).
    • En relación con otros productos (realización de publicidad comparativa).
    • Por disociación de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores

    La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir).
    Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, etiqueta informativa legislada en cada país, en España concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como “ toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”.
    Según la normativa española la etiqueta debe informar sobre:

        • Nombre o denominación usual o comercial del producto.
        • Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
        • Composición del producto.
        • Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad).
        • Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen...
        • Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos...
        • Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables.
        • Lugar de procedencia u origen.
        • En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido.

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