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Marketing institucional

No supone un mero traslado de los conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, sino que implica un análisis de las actividades desarrolladas por estas organizaciones y del proceso de comercialización de las mismas, con el fin de que se produzca un beneficio para las partes que intervienen en la relación de intercambio y para la sociedad en general.

Clasificación y características de las organizaciones no empresariales

CLASIFICACIÓN

  1. Propiedad pública o privada: Los servicios considerados más esenciales y cuya prestación supone una mayor rentabilidad para los gobiernos de las naciones, suelen ser exclusivamente públicos. Otros, como la enseñanza, la sanidad, etc, pueden tener un mayor o menor grado de participación privada, pero siempre bajo el control de la autoridad pública. Finalmente, los servicios no considerados inalienables, que no implican una redistribución de la renta o no supongan una importante de financiación pública, pueden ser prestados totalmente por instituciones privadas.
  2. Finalidad: los objetivos perseguidos por la prestación del servicio dan lugar a distintos tipos de instituciones, tanto públicas como privadas. Entre las públicas destacan las que prestan servicios de defensa, seguridad, justicia, etc.
  3. Forma de financiación: el coste de los servicios públicos puede cubrirse en su totalidad mediante los ingresos procedentes de los impuestos, como ocurre con los servicios de defensa, seguridad y los servicios administrativos de los ministerios y otros organismos públicos. Ante el progresivo aumento de los costes de prestación de muchos servicios públicos, se buscan fórmulas alternativas o complementarias de financiación que permitan aliviar la carga que tales servicios representan para los presupuestos del Estado. En las instituciones privadas sin fines de lucro también puede darse en mayor o menor intensidad la financiación a través del cobro del servicio. Es nula en el caso de actividades de beneficencia o asistencia.
  4. Formas y grados de control: el control en las instituciones públicas es fundamentalmente político, aparte del económico al que con carácter general están sometidas todas aquellas instituciones que reciben financiación de los presupuestos del Estado. El control en las instituciones privadas sin fines de lucro tiende a efectuarse en mayor medida por los propios usuarios del servicio.

CARACTERÍSTICAS

  1. Naturaleza de los productos ofrecidos: las organizaciones no empresariales ofrecen básicamente servicios o comportamientos sociales y, en muchísima menor medida, bienes tangibles.
  2. Objetivos perseguidos: por definición, las organizaciones no empresariales no persiguen objetivos económicos ni han de obtener beneficios para repartir entre sus propietarios o accionistas. Estas instituciones persiguen fundamentalmente beneficios sociales. La evaluación del rendimiento de las organizaciones no empresariales es difícil.
  3. Forma de obtener los recursos financieros: las empresas obtienen los recursos financieros que precisan de las ventas de sus productos y, adicionalmente, de los mercados de capitales o de préstamos bancarios. Las organizaciones no empresariales, en cambio, suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación monetaria o a un precio inferior a su coste, por lo que no generan recursos suficientes para cubrir sus necesidades y precisan financiación adicional. Estos fondos los pueden obtener  gratuitamente o a tasas reducidas. La actividad de solicitar y obtener fondos y otras aportaciones para las organizaciones no lucrativas suele denominarse actualmente con el término inglés fundraising.
  4. Dualidad de públicos a los que atender: Las entidades públicas y sin fines de lucro tienen que llevar a cabo dos tareas de marketing interrelacionadas, una que consiste en el diseño de programas para atraer fondos y la otra relativa a los planes para asignar estos fondos de acuerdo con los fines de la institución. Esta dualidad de tareas lleva a tener que tratar con dos tipos de clientes. Por una parte, los beneficiarios de los servicios prestados y, por otra, lo que aportan o donan los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades
  5. Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del consumidor: de acuerdo con el concepto del marketing, la aplicación del mismo a los intercambios consiste básicamente en poner los medios necesarios para conseguir la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Este esquema puede aparentemente estar en contradicción con los fines de las organizaciones no empresariales. Los objetivos de algunas de ellas consisten, a veces, en impedir o limitar aquello que precisamente desean hacer algunas personas.
  6. Ausencia de presiones de mercado: las empresas, excepto las intervenidas o controladas por os poderes públicos, se guían por las fuerzas del mercado para tomar las decisiones relativas a qué segmentos de mercado servir, qué productos comercializar, cómo distribuirlos, etc. Las organizaciones sin fines de lucro y públicas, en cambio, no se hallan sujetas a presiones del mercado, pero están sometidas a regulaciones y a un mayor control público.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES ESPECÍFICAS DE LAS ENTIDADES PÚBLICAS

  1. Las entidades públicas generalmente financias sus déficits con los ingresos procedentes de los impuestos, mientras que las instituciones sin ánimo de lucro los sufragan con aportaciones voluntarias, aunque también pueden recibir subvenciones procedentes de los presupuestos estatales.
  2. Las entidades públicas, por otra parte, están más sujetas al control público y a las interferencias políticas.
  3. El alcance de sus actividades tiene normalmente un ámbito geográfico que obedece a criterios políticos más que de mercado.
  4. Además, las organizaciones públicas suelen gozar de una situación de monopolio, disponen de poder coercitivo y están organizadas de forma burocrática.

Aplicación del marketing a las entidades públicas e instituciones sin ánimo de lucro

La aplicación del marketing a las entidades públicas y sin fines de lucro debe contemplar: 1) el análisis del mercado es decir, de los consumidores, segmentos del mercado, etc. 2) el análisis de los recursos, lo que implica determinar los puntos fuertes y débiles propios y de la competencia, así como las oportunidades y amenazas del entorno, y 3) el análisis de la misión, que supone definir el negocio o actividad en la que se halla la organización y los clientes a los que ese dirige.

El marketing de las instituciones no lucrativas se enfrenta ante una relación de intercambio más sutil: los productos que se ofrecen son más difíciles de definir y los costes incurridos por los consumidores o usuarios no siempre suponen pagos monetarios, sino también tiempo, molestias o esfuerzos dedicados.

Las organizaciones no empresariales prestan sus servicios muchas veces de forma gratuita o a un precio inferior al coste. Sin embargo hay situaciones en las que puede ser recomendable recuperar en su totalidad los costes del servicio de aquellos que se benefician del mismo. El cobro del servicio puede suponer las ventajas siguientes:

  1. Motivar al cliente: se puede hacer a los clientes más conscientes del valor del producto ofrecido y forzar a los usuarios potenciales a considerar si realmente necesitan o no el producto.
  2. Motivar a los directivos de la organización: si el servicio se cobra, el departamento que lo presta puede ser considerado más como un centro de beneficios que de costes.
  3. Medida del resultado: cuando los productos se venden a precio igual o aproximado a su coste, los ingresos que se obtienen son una cuantificación adecuada de los productos suministrados por la organización, especialmente si se trata de servicios.

A pesar de las ventajas que puede suponer el cobro del coste total de los productos ofrecidos, y que esta práctica tiende a extenderse en muchos servicios públicos, hay una serie de circunstancias que aconsejan ofrecer de forma gratuita o a un precio simbólico los productos o servicios de las organizaciones no empresariales:

    • Cuando se busca el beneficio público
    • Cuando los posibles beneficiaros no pueden pagar su coste
    • Cuando los costes de gestión del cobro de los servicios son excesivos en relación a los ingresos generados.

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