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Necesidades del consumidor

El punto de partida tradicional/Teoría Económica clásica

El estudio del comportamiento del consumidor comienza con dos ideas: racionalidad y restricción presupuestaria. Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional y en función de sus limitados recursos para alcanzar un cierto bienestar. Supone:

  • Transparencia informativa: el consumidor conoce sus deseos, los productos que le ofrecen, las actividades que puede realizar y los resultados que puede obtener.
  • Restricciones económicas/escasez de recursos: unos recursos limitados obligan a la elección
  • El objetivo del consumidor se centra en lograr incrementar todo lo que pueda la satisfacción que le reporta la utilización de las diferentes cantidades de bienes
  • Un comportamiento racional del consumidor en la elección de sus alternativas para obtener la máxima satisfacción -> maximizar la función de utilidad

Si todo fuera así, si existiese racionalidad, esquemas preferenciales rígidos, información transparente y perfecta y las compras y el consumo varían directamente con los ingresos o la renta, el marketing tendría solamente que fabricar el mejor producto. Pero la realidad es diferente: existe irracionalidad, cambios de gustos (moda), anticipación/expectativas.

En definitiva, además de considerar las variables económicas, tenemos que considerar las variables psicosociales

LA APROXIMACIÓN A LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO

En este punto se trata de estudiar el comportamiento del consumidor desde las ideas de la Psicología o Sociología. Según las ciencias del comportamiento la conducta del ser humano es el resultado de dos variables:

  • Variables internas, que describen al individuo
  • Variables sociales o externas, que describen al entorno
La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicología

Desde esta perspectiva se trata de determinar y entender las variables psicológicas (motivación, emoción, atención, percepción, memoria, aprendizaje…) y psicosociales (actitudes, pertenencia a grupos, valores, cultura) que intervienen en una situación de consumo y cómo influyen en la conducta del individuo: motivos de consumo, percepción de información publicitaria, formación y modificación de preferencias a productos/marcas/tiendas/anuncios, por qué se ahorra, qué factores influyen en la fidelidad a la marca, etc.

Vemos brevemente algunos de los enfoques:

Enfoque psicobiólogico (Darwin). Se basa en: prestar atención a los factores biológicos y psicológicos; estudiar los animales para entender la conducta humana; la importancia de la herencia (genética); y en los conceptos de selección y evolución.
Desde el punto de vista del marketing se observarían por ejemplo las reacciones físicas (dilatación de las pupilas, tasa cardiaca) de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Y como aportaciones tendríamos el desarrollo de las técnicas basadas en los registros polígrafos o en el registro de los movimientos de los ojos.

Enfoque psicoanalítico (Freud). Según este enfoque la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte inconsciente de la mente. Es la base de la investigación motivacional: conocer los sentimientos, las emociones y las actitudes que subyacen al uso de productos, servicios y marcas. Y muy importante en el desarrollo de la investigación cualitativa.

Enfoque conductual. Según este enfoque, como los procesos mentales internos no son observables, se deben estudiar las conductas. Así, se desarrollan los mecanismos de estímulo-respuesta. Según este enfoque, las conductas del consumidor están dirigidas por estímulos comerciales y por ejemplo, comprar o no una marca depende de si se ha creado o no previamente una asociación entre ella y la respuesta de compra. Se ha utilizado en campos como él estudio de la formación y cambio de actitudes, o la lealtad a las marcas.

Enfoque cognitivo. Este enfoque recupera el estudio de la mente. Cree que el ser humano procesa información (atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje son sus pilares) y este es uno de los elementos más importantes. De este enfoque derivan estudios sobre técnicas de medición del recuerdo y procedimientos basados en el uso del taquistoscopio.

Enfoque humanístico-existencial (Maslow). Surge como alternativa a los enfoques psicoanalítico y conductual, asumiendo que el sujeto humano es un ser libre y potencialmente bueno. Según este enfoque la conducta del consumo depende de una o más necesidades que el consumidor quiere satisfacer.

Psicología Social. Se ocupa de estudiar los efectos que los grupos tienen en la conducta del individuo, cómo el hecho de formar parte de un grupo o de una sociedad afecta a los pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo como, por ejemplo, en la elección de productos y marcas, en la difusión de la información comercial o en la aceptación de innovaciones.

EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

De todo lo expuesto parece claro que el marketing pretende satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello vamos a estudiar estas necesidades. Y lo hacemos desde un enfoque motivacional, según el cual los productos responden a un conjunto de símbolos o imágenes creados en la mente del consumidor y a los beneficios que éste espera recibir de aquellos.

Las necesidades pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser humano: si todos estuviéramos satisfechos, no efectuaríamos ninguna actividad y el marketing dejaría de tener interés. Pero esto no es así. Algo nos intranquiliza y desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad. Una de estas conductas puede ser la compra y las intranquilidades las podemos identificar con necesidades o motivos.

Esquemáticamente:

Necesidades del consumidor

 

  • El ser humano tiene una NECESIDAD (telón de fondo), que se traduce en un MOTIVO (razones que explican por qué necesitamos algo). El tercer estadio es el DESEO (concreción del motivo en una determinada marca). Y finalmente desarrolla una ACTIVIDAD DE COMPRA
  • La empresa desarrolla PRODUCTOS y MARCAS que pretenden satisfacer los deseos de los consumidores

Los motivos se pueden clasificar de diferentes maneras: utilitaristas/hedonistas, racionales/emocionales, positivos/negativos


Necesidades del consumidor

Otro punto a tener en cuenta es que generalmente existen varias necesidades, no son únicas, lo que nos lleva a tensiones o conflictos por ver cuál o cuáles satisfacemos. Esta intranquilidad nos lleva a desarrollar barreras y mecanismos de defensa. Finalmente elegimos qué satisfacemos y desarrollamos conductas que nos llevan a la satisfacción

Los mecanismos de defensa

1.- Olvido/Represión: olvidamos determinados acontecimientos. Desde el punto de vista del marketing hay que hacer hincapié en el recuerdo de marca
2.- Proyección: atribuimos a otros sujetos nuestras motivaciones. El marketing con su comunicación presenta el producto proporcionando respuesta a aquellos deseos no conscientes del ser humano
3.- Racionalización: tendemos a justificarnos mediante razones lógicas. El marketing debería ir a las pasiones
4.-  Sublimación o sustitución: derivamos a objetos más alcanzables, más sencillos

Maslow, necesidades y principio de jerarquía. La base es que las necesidades no son todas iguales. Así, se organizan de una forma piramidal y jerárquica. Se distinguen 5 niveles de necesidades humanas jerarquizados por su orden de importancia o prioridad en la exigencia de satisfacción:

1.- Necesidades Fisiológicas (Nec. Primaria)
2.- Seguridad (Nec. Primaria)
3.- Pertenencia (Nec. Secundaria)
4.- Estima (Nec. Secundaria)
5.- Autorrealización (Nec. Secundaria)

Este sistema no es rígido, existen excepciones.

Desde el punto de vista del marketing y de los conceptos de jerarquía y excepción, tenemos que tener en cuenta:

  • Identificar el nivel en que se encuentran nuestros consumidores
  • Cuanto más alejada se encuentra la necesidad del nivel de supervivencia más fácil es retrasar la satisfacción y aplicar mecanismos de defensa.
  • Las necesidades superiores son subjetivamente menos urgentes pero dan más satisfacción
  • El marketing no puede ser rígido. Uno puede salirse de la norma, saltarse jerarquías, ir de 2 en 2, etc.
Problemas y técnicas de investigación. El consumo es por tanto función de las necesidades, las variables económicas, las variables internas, las variables externas o sociales y los esfuerzos de marketing. Por tanto, debemos investigar las necesidades. Pero:
  • Las necesidades no son directamente observables
  • Las necesidades no son únicas

Así, la INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL tiene que recurrir a técnicas específicas:

  • Entrevistas en profundidad, grupos
  • Técnicas proyectivas

Conclusiones

  • La comprensión de una determinada situación de compras únicamente puede alcanzarse integrando explicaciones de especialistas en diferentes áreas del conocimiento
  • El avance en el estudio del Comportamiento del Consumidor requiere realizar previamente un cierto esfuerzo por conocer interpretaciones, teorías, ideas o construcciones que han surgido en áreas de trabajo fuera de nuestras propia especialización
  • Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema útil de trabajo pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza económica
  • Las aportaciones de las Ciencias del Comportamiento han producido un notable impulso en el desarrollo del marketing. Es fundamental la incorporación de variables de naturaleza interna y externa en el análisis de los comportamientos de compra
  • El enfoque motivacional, a pesar de sus limitaciones, debe ser estudiado en profundidad. Las necesidades juegan un papel determinante en la explicación de las conductas humanas
  • En marketing son especialmente interesantes las siguientes construcciones o desarrollos: la importancia de estimular las necesidades, la existencia de mecanismos de defensa, el principio de jerarquía de las necesidades y los supuestos de excepción, y la comprensión de los problemas de la investigación motivacional.

 

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