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Modelos de consumo

Un modelo es una representación simplificada de la realidad, de cualquier fenómeno, proceso, situación y en general de cualquier sistema. También se puede definir como un conjunto de elementos o variables especificadas, vinculadas entre sí por ciertas relaciones, que sirve para representar total o parcialmente un sistema o proceso real.
- Son herramientas para racionalizar el análisis y transmitir gran cantidad de información
- Permiten determinar qué variables son importantes a la hora de explicar un fenómeno
- Permiten observar y medir los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo
- Sirven para contrastar la realidad y validez de lo fundamental en la evolución y avance del conocimiento, que es el desarrollo de las teorías
- Son un marco de referencia para la comprensión, conocimiento, transmisión formativa, investigación y predicción. Y de gran importancia en la simulación
- Permiten la integración de diferentes investigaciones, de explicaciones parciales

MODELOS Y DECISIONES DE CONSUMO

Podemos clasificar las decisiones de consumo en:

  1. Decisiones de Baja Implicación (ej. elección de marca), referidas a las situaciones de compra habituales, de escasa importancia económica
  2. Decisiones de Alta Implicación, referidos a situaciones de compra complejas, donde intervienen diferentes variables.

Estas últimas se pueden analizar desde:

  1. Modelos parciales, explicando cada una de las partes de la decisión
  2. Modelos globales de comportamiento, que no son más que una simplificación del proceso de compra

En la construcción de los modelos globales de comportamiento podemos distinguir 3 partes:

  1. Teoría, o proposiciones sobre el funcionamiento de las diferentes variables
  2. Formulación matemática e identificación de parámetros (estructura lineal o no lineal)
  3. Estimación del modelo y contrastación empírica

LOS MODELOS INTEGRADOS O GLOBALES

Son modelos para explicar decisiones de compra de alta implicación. Su objetivo es servir de ayuda a la toma de decisiones comerciales a partir de la simplificación del proceso y decisión de compra seguido por el consumidor.

  1. Representan los procesos de compra desde el inicio hasta la postcompra
  2. Ofrecen una estructura verbal y gráfica
  3. Subyace una estructura matemática (normalmente un sistema multiecuacional) que permite su contratación empírica
  4. Especifican las variables que intervienen e influyen en el proceso de compra y se establecen las relaciones entre ellas
  5. Son importantes herramientas de transmisión de información y permiten observar y medir los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo
  6. Permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra

Nuestro marco instrumental

Nuestro modelo de comportamiento de consumidor tiene 7 etapas:

1.- Existen necesidades, integradas en la estructura individual. El conocimiento de estas necesidades es un input básico del marketing que se obtiene a través de la investigación de mercados.
2.- El segundo momento lo constituye el área de entradas que engloba el entorno: las empresas como agentes de estimulación externa de las necesidades
3.- El individuo tiene que procesar la información que le llega
4.- En la estructura interna se producen las relaciones de las principales variables
5.- A la estructura individual llegan también influencias externas (demográficas, económicas, culturales, sociales, grupales, familiares)
6.- El estímulo procesado, las influencias externas y la dinámica interna se relacionan. El individuo reconoce el problema, surgen als motivaciones y de ahí la decisión de compra (las fuerzas externas siguen influyendo)
7.- Por último tenemos las salidas: la compra. Que a su vez produce satisfacción o insatisfacción y se realimenta el modelo

Modelos de consumo

Procesamiento de la información
  1. Existe un estímulo
  2. Exposición: el siguiente paso es que el consumidor esté expuesto a ese estímulo.
  3. Atención: que preste atención.
  4. Comprensión: que lo comprenda.
  5. Retención: que lo retenga.

Así, de todos los estímulos sólo un número reducido son interiorizados por el consumidor

Estructura individual
  1. El estímulo procesado y retenido es interiorizado en función de los mecanismos perceptivos.
  2. La percepción individual inicia los procesos de aprendizaje, memoria, acumulación de experiencias y acumulación de conocimientos.
  3. Todo esto permite al individuo tener criterios de decisión para valorar la oferta de bienes y servicios, diferenciar marcas y diferenciar preferencias.
  4. El conocimiento, los criterios de evaluación junto con la personalidad llevan a la formación de actitudes, positivas o negativas, hacia los productos
  5. También tenemos que tener en cuenta los mecanismos de defensa

Así, del estímulo procesado, la necesidad estimulada, las influencias externas y las variables internas surge la decisión: o no se compra o se decide comprar

Decisión de compra

  1. Existe un reconocimiento del problema y una motivación
  2. Que nos lleva a una intención de compra
  3. Después viene la búsqueda y evolución de la información (según el riesgo percibido sea mayor o menor esta búsqueda será más o menos amplia)
  4. A continuación la elección del establecimiento
  5. La elección de marca
  6. Y la compra

No olvidemos que el consumidor evalúa la compra y ve si le ha satisfecho (lo que conduce a la fidelización) o no le ha satisfecho (lo que lleva a la reclamación). Y esta actividad postcompra vuelve a la estructura interna y a las empresas, a los estímulos empresariales, a las entradas

Conclusiones

  • La óptica interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor requiere contar con buenos instrumentos de trabajo y análisis
  • Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo utilizados, con buenos resultados, en Comportamiento del Consumidor
  • La necesaria integración de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la utilización de modelos globales de comportamiento
  • La estructura gráfica de los modelos globales facilita la comprensión y estudio de las situaciones de compra
  • Cada situación de compras exige la utilización de un modelo global cualquiera pero particularizado en las variables intervinientes y relaciones fundamentales a las concretas características de la misma
  • El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximación al conocimiento global de un proceso general de decisión de compra del consumidor individual

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