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Consumo: El entorno de la demanda

La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).

Relevancia de las características demográficas y económicas:

  • La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico
  • Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda
  • El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo

EL AMBIENTE DEMOGRÁFICO

En este punto analizamos brevemente las 4 tendencias más importantes relacionadas con las variables demográficas:

1.- Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero. La ralentización del crecimiento se explica desde dos puntos de vista:
- Disminución de la natalidad y del número medio de hijos. Fundamentalmente por el aumento de la edad media de la madre (cercana a los 30). La justificación la podemos encontrar en las siguientes razones: prolongación de los estudios, incorporación progresiva al mercado de trabajo externo, evolución de la situación económica, descenso de la nupcialidad, dificultad de acceso a la vivienda y aspectos culturales relacionados con disfrutar de la vida y la tendencia a reducir dependencias y responsabilidades.
- Aumento de la esperanza de vida

2.- Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad. En definitiva una tendencia al envejecimiento de los españoles. Desde la óptica empresarial un producto posee su nombre, su marca, y también posee todo un conjunto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentación. Demográficamente hablando el primer apellido es el sexo, existen productos de naturaleza fundamentalmente masculina o femenina, y productos de uso o consumo mixtos. Un segundo apellido se corresponde con el grupo de edad al que se dirigen. Cada empresa debe realizar el análisis demográfico correspondiente a sus propios productos. Es evidente que los grupos de edad más jóvenes tienden a decrecer como consecuencia de la disminución de la natalidad, y que los grupos de edad más avanzados crecerán como respuesta al incremento en las esperanzas de vida.

- Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones demográficas (menos niños) y por razones culturales (niños cada vez más tecnológicos, con otros gustos). Las empresas deben adaptarse a estos cambios bien buscando nuevos mercados internacionales, bien a través de la especialización (productos más tecnológicos) o bien diversificando a otros mercados (la madre, la tercera edad)
- Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitan la expansión de mercados dirigidos a la tercera edad

3.- Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas. Es interesante también manejar la información que puede obtenerse respecto a cambios geográficos de la población española. Los movimientos de los consumidores producen movimientos en los mercados, mercados que desaparecen, que decrecen, mercados que crecen y que surgen como nuevos. Las empresas necesariamente han de seguir a sus consumidores y desplazarse en sus localizaciones y distribución de productos hacia donde se encuentra la demanda y el consumo. Estos cambios geográficos deben analizarse en un doble nivel:

- trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las distribución global del consumo. Es una realidad que el consumo rural muestra notables divergencias con el consumo urbano, fundamentalmente como respuesta a diferencias culturales, económicas y de estructura de edad. Aunque en las zonas rurales cada vez más domina la cultura urbana y progresivamente las distancias tienden a disminuir, aproximándose los modos de consumo.
- tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.

4.- Incremento notable de la educación, lo que se refleja en la mayor formación para el consumo de los compradores. Aumenta el nivel educativo, el nivel de formación: el consumidor español va a estar cada vez más preparado para distinguir entre productos, marcas y establecimientos y va a estar en mejores condiciones para exigir y demandar aquellos bienes y servicios que realmente desea, con las características y atributos que más pueden satisfacerle y en los lugares y condiciones que más le interesen. La educación afecta a numerosos aspectos del comportamiento del consumidor, incluyendo preferencias y criterios de evaluación, procesos perceptivos, comunicación deseada, etc.

Concretamente las empresas deben hacer frente a esta nueva situación que se plantea, fundamentalmente con un mejor conocimiento de necesidades, motivaciones y deseos de los consumidores, bienes y servicios más adaptados, incrementos de calidad, mejor servicio y mucha mayor atención al cliente como elemento clave de diferenciación y ventaja comparativa.

EL ENTORNO ECONÓMICO

Según la teoría económica más clásica el consumidor tiene información suficiente, escasez de recursos, maximiza su satisfacción y tiene un comportamiento racional. Así, vemos la importancia del tema económico como telón de fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadísticas que nos aproximen al poder o capacidad de compra individual.

Renta nacional y renta disponible

La evolución de estas magnitudes desde los 60 ha sufrido alteraciones propias y normales en el ambiente económico. El futuro próximo (salvada la crisis actual) permite imaginar crecimientos moderados en la actividad económica y en las disponibilidades de las familias españolas. Este hecho, unido al estancamiento demográfico ya analizado plasman una situación global, para la mayor parte de los sectores económicos caracterizada por mercados saturados y fuerte competencia, en definitiva un ambiente de preocupación para las empresas que han de desarrollar nuevas ideas, nuevas estrategias y forzar la imaginación.

En los últimos años se ha producido una reducción de las desigualdades en el reparto de la renta entre las familias españolas, si bien continúan manteniéndose importantes desigualdades. El 10% de los hogares con mayores niveles de renta acumulan un 25% del total de los ingresos del país, mientras que el 10% de menores niveles no alcanza ni el 3% de los ingresos nacionales.

A nivel regional hay que señalar que el bienestar se reparte en España más desigualmente que la renta y los recursos, puede hablarse aún de la España rica y la España pobre. Entre las Comunidades que superan la media están Baleares, Madrid, Cataluña, Navarra, País Vasco, Aragón y La Rioja. En el extremo más pobre se encuentran Extremadura, Andalucía, Murcia y Asturias. Desde el panorama europeo, ninguna región española llega  ala media de riqueza de la Unión Europea.

En  cuanto a renta per cápita y riqueza, España no consigue acercarse significativamente a los socios europeos y se mantiene aún en la lejanía de la media.

Consumo familiar y patrones de gasto

La variable consumo posee una importancia fundamental. Desde la vertiente macroeconómica su papel en el crecimiento económico de una sociedad, determinante en el incremento de la producción y su impacto en el empleo y la utilización de los recursos es básico.

Desde una perspectiva macroeconómica el consumo se utiliza con frecuencia como indicador del bienestar entre los diferentes grupos de la población. La actividad de consumo constituye uno de los elementos más importantes del comportamiento de los individuos, prácticamente es la actividad a la que le dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo. En la actualidad podemos hablar de una sociedad de consumo en España, a la que han contribuido decisivamente los medios de comunicación y los notables esfuerzos comerciales de las empresas, así como algunos cambios en la escala de valores y cultura nacional. De otra parte el consumo no sólo interesa globalmente, sino fundamentalmente por su composición y evolución, por cuanto pone de manifiesto la propia evolución de los mercados y permite identificar nuevas tendencias y oportunidades, así como regresiones y amenazas.

Así, un dato de suma importancia en el análisis del comportamiento del consumidor, relativamente al margen del poder de compra, es el correspondiente a los posibles cambios que se producen en los patrones de gasto de las familias. Estos cambios se justifican por razones económicas, pero en mayor medida lo hacen por razones de evolución cultural. La información relacionada con patrones de gasto de las familias españolas se encuentra en una de las principales fuentes de datos sobre consumo que existe en España, la ENCUESTA DE PRESUPUESTOS FAMILIARES (EPF), realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

El INE viene desarrollando desde 1985 una encuesta continua dirigida a los hogares que residen en viviendas familiares principales, con objeto de conocer el volumen de gastos e ingresos trimestrales y anuales de las familias españolas, así como la evolución de dichas variables en el tiempo. La EPF es un instrumento muy importante porque por un lado permite analizar la disponibilidad y empleo de los recursos financieros con que cuentan los individuos y los hogares españoles en su empeño por satisfacer sus principales necesidades, y por otro posibilita numerosas explotaciones de los datos y el estudio detallado de los diferentes grupos de individuos y familias con base en un conjunto amplio de indicadores y criterios socioeconómicos. Ambos hechos nos acercan a la clasificación de necesidades de Maslow y a la segmentación de mercados.

La EPF utiliza el concepto de gasto de consumo en el hogar, como flujo monetario que destina el hogar a la adquisición de bienes y servicios de consumo. A partir de aquí, los gastos de consumo que se consideran están clasificados en las 9 categorías siguientes:

  1. Grupo 1.- Alimentos, bebida y tabaco
  2. Grupo 2.- Vestido y calzado
  3. Grupo 3.- Vivienda, calefacción y alumbrado
  4. Grupo 4.- Muebles, artículos de mobiliario y utensilios domésticos y gastos de conservación de la casa
  5. Grupo 5.- Servicios médicos y gastos sanitarios
  6. Grupo 6.- Transportes y comunicaciones
  7. Grupo 7.- Esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura
  8. Grupo 8.- Otros bienes y servicios
  9. Grupo 9.- Otros gastos no relacionados anteriormente

La estructura es similar a la pirámide de Maslow y por ello el % de recursos que las familias aplican a cada grupo de gasto disminuye a medida que pasamos del primer grupo hasta el noveno, y fundamentalmente es así en situaciones de coyunturas económicas descendentes o no desarrolladas.

  1. Si vemos la evolución de los datos de la EPF, podríamos extraer algunas conclusiones:
  2.  
  3. Cuando la renta familiar es reducida la máxima proporción del gasto se corresponde con necesidades básicas (primer escalón de Maslow)
  4. A medida que aumenta la renta disponible se atienden otras necesidades
  5. El consumo tiende a orientarse hacia los servicios, en detrimento de los bienes
  6. Servicios como sanidad o educación acaparan un % creciente de los gastos de las familias
  7. El consumo de alimentos, bebidas y tabaco mantiene una importante proporción, pero ha sido perjudicado por el desarrollo económico.
  8. Si comparamos las estructuras de gasto de España con las de otros países de la Unión Europea se observan algunas diferencias. Fundamentalmente en el grupo 1, puesto que existe una clara correlación de signo inverso entre la importancia porcentual de esta función y el nivel de desarrollo de los distintos países. Sin embargo no podemos esperar que a iguales niveles de desarrollo el porcentaje de gasto en España se iguale con el de otros países europeos como consecuencia de las evidentes diferencias culturales y el aprecio por la alimentación existente en nuestro país.
  9. La mayor parte de las diferencias no se explican sólo por razones económicas, las explicaciones socioculturales juegan un papel muy importante
  10. Este análisis permite identificar grupos de gasto crecientes en su participación en la distribución del gasto y grupos decrecientes. Permite comprender la evolución positiva o negativa de los distintos sectores y actividades económicas. Y permite identificar oportunidades de negocio y previsibles amenazas para las actividades actuales.

EXPECTATIVAS Y CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES

¿Realmente los consumidores desarrollamos nuestros comportamientos de compra considerando la realidad demográfica-económica que se desprende de las estadísticas o actuamos en función de nuestra propia comprensión de dicha realidad? La respuesta es sencilla: la realidad no es la estadística, la realidad es la percepción.

No siempre las variables económicas dirigen el comportamiento de los consumidores. Nuestra capacidad para realizar anticipaciones de futuro nos hace desarrollar expectativas y éstas son las que realmente se concretan en el consumo.

Esto ha llevado a la realización de determinados esfuerzos para abordar desde una óptica diferente la situación de bienestar del consumidor. Las principales construcciones surgidas se han centrado en los denominados Índice de confianza de los consumidores e Índice de sentimiento del consumidor.

En la actualidad la opinión de los españoles sobre la situación económica se puede analizar mediante el Índice de Confianza del Consumidor, elaborado por Intergallup bajo el patrocinio de la Unión Europea y que se publica mensualmente en el diario Expansión.

  1. Encuesta en 2000 hogares
  2. 5 preguntas relativas a la situación general y de las economías domésticas en el último año, expectativas para los 12 meses siguientes y conveniencia de efectuar compras importantes destinadas al hogar
  3. Escala +100 a -100

Conclusiones

  •  La comprensión de las influencias que inciden sobre el comportamiento de los consumidores requiere en primer lugar partir del entorno en sus vertientes demográfica y económica
  • El estudio de las estadísticas definitorias del mercado está al alcance de cualquier investigador o empresa, tanto por disponibilidad, coste y sencillez de interpretación
  • El análisis de los ambientes demográfico y económico permiten configurar el mercado de cada situación de compras y para cada empresa, así como anticipar posibles escenarios futuros
  • La anticipación de la evolución del mercado resulta fundamental para cualquier empresa que pretenda su subsistencia, porque permite iniciar, con la suficiente antelación, aquellas estrategias y acciones que sirvan para conectarla adecuadamente con el futuro
  • El análisis de los aspectos demográficos y económicos, y de sus componentes, características y tendencias, puede ser una fuente muy rentable de identificación de oportunidades de mercado y de localización de amenazas potenciales
  • Este análisis es igualmente fundamental para desarrollar una actividad también fundamental en marketing, a cualquier nivel empresarial, como es la segmentación de mercados e identificación de mercados meta. Las bases demográficas y económicas han sido y seguirán siendo ampliamente utilizadas en las segmentación
  • El conocimiento de las características que conforman cada segmento constituye un input básico para el posicionamiento de los productos y marcas de una empresa.

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