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Consumidor: estratos sociales

DESIGUALDAD Y CLASES SOCIALES

Entre los seres humanos existen desigualdades naturales, que constituyen un elemento del sistema amplio de desigualdad que caracteriza la raza humana y que recibe el nombre de estratificación social: proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos o agregados, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder.

Antagonismo y jerarquía

Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la situación de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza, económicas, sociales y políticas. Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminución de las desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en determinadas áreas, los cambios y transformaciones de la estructura laboral, la evolución y modificaciones de las economías de mercado, la aceleración en el cambio e incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de las situaciones económicas, el desarrollo de sistemas de protección social o la mayor movilidad de la población.

Sin embargo aún hay que hablar de jerarquía, cualquier desigualdad existente genera posiciones jerárquicas. Y también hay que hablar de antagonismo o, en términos más actuales, de sentimientos de rechazo o antipatía entre estratos sociales. El antagonismo derivado  del planteamiento de lucha de clases tiene que ser necesariamente matizado y superado y, por esta razón, abandonamos el concepto de clase social por el de estrato social que parece más idóneo para analizar la estratificación actual derivada de las desigualdades del mundo desarrollado.

Características de los estratos sociales

Podemos considerar que un estrato social es un agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos. De aquí deriva el primer interés para el marketing, estratificando una sociedad estamos segmentando consumidores, un esfuerzo necesario para las empresas.

1.- Los estratos son agregados abiertos inicialmente pero realmente se encuentran cerrados de forma extrajurídica. La estratificación resulta bastante estable

2.- Ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los consumidores pertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus comportamientos de compra

3.- Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros en cada estrato (sentimiento o conciencia de grupo, sentimiento de diferenciación con otros estratos)

4.- Manifiestan relaciones antagónicas entre sí. Cada estrato tiene su propia identidad y se diferencia de otros estratos. El marketing ha de ser receptivo a esta idea y comprender que en muchas situaciones puede resultar contraproducente intentar comercializar una misma marca simultáneamente en dos o más estratos

5.- Presentan posiciones jerárquicas en el sentido de que existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas. Todos queremos subir de estrato y podemos ascender a través del consumo

Hay que intentar que este antagonismo y esta jerarquía tengas sentido a través del marketing

6.- Los estratos sociales son dinámicos, se producen movimientos en sentido ascendente o descendente. Los principales factores de movilidad son: la propia sociedad, el nivel de desarrollo industrial, la socialización de la enseñanza, la distribución geográfica de la población y la estructura política del país

7.- Aun cuando su consideración y diferenciación puede parecer unidimensional, su medición debe ser necesariamente multidimensional: para decidir a qué estrato perteneces necesitas considerar varios factores

8.-  Los estratos sociales pueden entenderse y asimilarse a los escalones de la escalera o pirámide de necesidades formulada por Maslow

SUS PRINCIPALES DETERMINANTES

  • Nivel de renta, traducido en un determinado poder de compra o estilo de vida.
  • Ocupación
  • Prestigio
  • Formación
  • Poder económico (patrimonio) y político
  • Conciencia de clase

LOS PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN

La idea de medir la estratificación social es comprender y delimitar cuáles son las diferencias en las conductas y en otros aspectos que se ponen de manifiesto por el hecho de pertenecer a dos estratos diferentes. A partir de esta información pueden efectuarse segmentaciones de mercado.

Los procedimientos reputacional y sociométrico

Reputacional: mide los estratos sociales a partir de la realización de preguntas a un grupo de personas. A estas personas se les pide que nos clasifiquen a otros individuos que conocen en determinados grupos integrantes de la comunidad a la que pertenecen. El procedimiento tiene mayor vigencia cuanto menor sea la población de partida (pueblos)

Sociométrico: consiste en preguntar a las personas en torno a sus relaciones íntimas con otras personas. Así los diferentes estratos sociales forman sus propios círculos, que son relaciones con personas iguales respecto del estatus. Preguntando a un individuo sobre sus relaciones con terceros podemos conocer con quien desarrolla actividades culturales o deportivas o de entretenimiento. Si este proceso lo realizamos con diferentes tipos podríamos llegar a establecer círculos de relaciones o niveles de vida.

El método subjetivo

Este método de medición utiliza la pregunta como instrumento básico. Se preguntará a los entrevistados, personas a estratificar, que se autoposicionen en una clasificación social. La pregunta tradicional era ¿a qué clase social pertenece usted? O indique si pertenece a la clase alta, media o baja.

Su utilización en marketing ha sido frecuente, pero presentaba dos inconvenientes:

  1. tendemos a sobrevelorar nuestra situación
  2. tendemos a situarnos en clase media, huyendo de los extremos. Este inconveniente se subsana ampliando la escala de respuestas a clase alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. Aún así, un gran porcentaje de la población se posiciona en estratos medios.

Estas limitaciones llevan a intentos de objetivizar las mediciones, aunque en muchas ocasiones se siguen utilizando en marketing los procedimientos subjetivos.

Los índices objetivos

Estos métodos consisten en asignar los estratos sociales en función o a partir de variables estratificadas que corresponden a los encuestados. Las variables utilizadas son los determinantes mencionados anteriormente: la ocupación, los ingresos, la educación, y algunas relacionadas con el poder patrimonial como el tamaño y tipo de residencia donde se vive, o la posesión de bienes de diferente naturaleza.

Estos procedimientos superan las limitaciones de los anteriores y su principal ventaja es que permiten obtener resultados cuantitativos sin acudir a estimaciones o interpretaciones subjetivas.

Se pueden clasificar en dos grupos:

1.- Índices simples: basados en un único determinante o variable. La variable más utilizada es la ocupación. Después la posesión de bienes de diferente naturaleza

2.- Índices múltiples: utilizan más de una variable de diferenciación social, ponderando los determinantes.

ESTRATOS, DECISIONES DE CONSUMO Y MARKETING

El estrato social constituye uno de los principales grupos que influye en los individuos que lo integran, determinando modos y comportamientos similares en ellos. En el campo del consumo pueden delimitarse conductas muy parecidas entre los miembros que pertenecen a un determinado estrato social y sustancialmente diferentes de las que corresponden a los integrantes de otros estratos.

Los aspectos que se ven más influenciados por la pertenencia a un estrato son:

Aprendizaje: más cuanto más elevado es un estrato social, mayores son las probabilidades de alcanzar un aprendizaje rápido y profundo, con lo que el marketing puede ser más completo, más versátil, etc.

Personalidad: los individuos de un determinado estrato ofrecen características personales similares y que resultan diferentes a las de otros individuos situados en otras posiciones de la pirámide

Criterios de evaluación: los individuos situados en diferentes posiciones utilizan diferentes criterios en sus evaluaciones y establecimiento de preferencias en relación a una misma categoría de productos. En estratos superiores es mayor el número de criterios manejado

Actitudes: las actitudes son transmitidas y se forman y se modifican en forma desigual según el estrato social considerado. Así, el estrato intermedio mira al futuro, poseen una identificación urbana, son fuertemente racionales, ofrecen amplios esquemas preferenciales, suelen mostrar seguridad en sí mismos y mantienen una concepción menos material; el estrato bajo parece mirar hacia el presente, hacia las necesidades inmediatas, muestran una identificación rural, son menos racionales y más intuitivos, su esquema preferencial es limitado lo que plantea cestas de compra reducida, ofrecen inseguridad y perciben mayores riesgos en sus compras

Consumo: los miembros de un mismo estrato muestran patrones de consumo similares, estilos de vida parecidos, y diferentes de otros niveles sociales. La estratificación permite segmentar el mercado. Hay que tener en cuenta una diferenciación en cuanto a bienes y servicios adquiridos (cuantitativa o de cantidad y cualitativa o de calidad); una diferenciación en cuanto a lugares de compra (localización y tipo); y una diferenciación en cuanto a la información que buscan y reclaman antes de efectuar sus compras.

Conclusiones

  •  En todas las sociedades existen desigualdades que ponen de manifiesto la existencia de diferentes estratos
  • La estratificación es razonablemente estática por lo que puede ser utilizada como herramienta de marketing, y al mismo tiempo es suficientemente dinámica como para que no debamos atender a sus movimientos
  • Los diferentes estratos manifiestan regularidades en los comportamientos de compra de sus diversos integrantes y este hecho constituye una excelente base para la segmentación de mercados
  • El antagonismo entre estratos es una idea permanente en la historia de la humanidad que debe ser muy tenida en cuenta en la pretensión de comercializar productos de una manera indiscriminada
  • El ser humano aspira por naturaleza a escalar posiciones, a ascender en su clasificación socioeconómica, y por ello las empresas pueden estimular esta aspiración mediante actividades de compra y consumo
  • La medición de la estratificación es aconsejable que se realice a partir de la utilización de procedimientos objetivos, y siendo posible mediante índices compuestos
  • El marketing debe tener presente que las diferencias de planteamientos, de decisiones y comportamientos mostrados en los mercados por miembros de diferentes estratos constituyen un notable input que puede resultar de gran ayuda para la toma de decisiones y diseño de actividades comerciales

 

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