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Consumidor: analisis de la familia

LA PERTENENCIA A LOS GRUPOS

Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios, actitudes, decisiones y comportamientos.

De manera muy simple un grupo referencial es un conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que lo integran. Las interacciones deben ser lo suficientemente fuertes y no solamente esporádicas, se tienen que mantener un período de tiempo suficientemente dilatado.

Los grupos se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios. Nos fijamos únicamente en dos:
 

  1. Según la naturaleza de las relaciones y la frecuencia, tenemos: (a) Grupos Primarios, de elevada comunicación y conexión (familia, trabajo, amigos, vecinos) y (b) Grupos Secundarios, con relaciones menos personales y comunicación menos cotidiana, menos continuada y menos interactiva (organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa, sindical, deportiva, cultural…)
  2. Según el nivel de formalidad: (a) formales, caracterizados por una estructura definida y unas normas específicas y (b) informales, que carecen de una estructura organizativa claramente establecida

De un modo muy resumido:

Hay que tomar decisiones. Como es difícil contentar a todos las decisiones generan conflictos. Y para solucionarlos se establecen procesos de negociación. La función del grupo es reducir estos conflictos. Y destaca el poder o la influencia tanto del grupo como referente (poder referencial por pertenecer a un grupo) como del líder del grupo.

LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Influencia informativa
Los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos y se puede decir que el grupo actúa como filtro de la información que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente:

  1. cada individuo, enfrentado a una situación de decisión o problema, busca información en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación
  2. el individuo pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otros individuos en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar la suya o desarrollar una nueva experiencia
  3. el individuo contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposita confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho constituye la justificación para analizar la figura del líder

Influencia orientadora o normativa
Los miembros de un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos:

  1. el individuo intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectativas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado. En este sentido acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo
  2. la elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los individuos que constituyen el principal referente de todos

Influencia de identificación o pertenencia
Los miembros de un grupo se guían por los valores del grupo porque esto les produce seguridad y confianza y les permite avanzar  en el desarrollo de su propio concepto. El marketing debe conectar con esos valores. Se puede relacionar este hecho con el tercer y cuarto escalones de la pirámide de Maslow:

  1. el individuo adquirirá productos y servicios que considere transmiten los valores y símbolos que, a su vez, conectan o son compatibles con los que caracterizan al grupo
  2. el individuo en su afán por transmitir una imagen correcta con lo que le demandan sus compañeros procurará optar por marcas expresivas de unos valores determinados, los valores jóvenes, los valores ecológicos, los valores intelectuales, etc.
  3. El individuo buscará prestigio y aceptación de otras personas, consolidará su necesidad de pertenencia con sus propias elecciones. Su consumo se acomodará para el logro del respeto e incluso la admiración de sus próximos con los que se relaciona en los grupos a los que pertenece

Nota: algunos productos se ven más influidos que otros, ej, el tabaco, la cerveza, los automóviles

ANÁLISIS DEL LIDERAZGO

Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel que juega el líder del grupo o líder de opinión, quien ejerce una buena dosis del poder del grupo. De una forma simple un líder de opinión es aquella persona que dirige y encabeza la opinión de un grupo como unidad. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del colectivo.

Los principales rasgos del líder de opinión son los siguientes:

(a) Normalmente son entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes
(b) Sin antagonismos claros con el resto de los miembros
(c) Suelen estar en mayor contacto con los medios de comunicación, disponen de información y conocimientos relevantes
(d) Habitualmente ofrecen una más importante disposición innovadora
(e) Pueden estar orientados a sí mismos, lo que normalmente conlleva cierta hostilidad, o bien estar orientados hacia el grupo por lo que recibirá una mayor aceptación y le permitirá reducir tensiones colectivas y coordinar el trabajo a un objetivo determinado.

Respecto a las funciones del liderazgo, la principal es la de facilitar el comportamiento del grupo. Para ello han de tener aptitudes, capacidad y sentir preocupación por este: debe adelantarse a los propósitos del grupo, debe dirigirles, ha de desplegar mayor actividad y establecer las normas del grupo, tiene que transmitir seguridad al resto de los miembros y su actuación no debe estar presidida por el interés personal.

Sin embargo, el liderazgo se caracteriza por el poder. Los líderes poseen poder e influencia sobre los demás miembros del colectivo y por esta razón éstos les siguen e imitan en sus comportamientos. Esta es la razón que justifica el análisis del liderazgo en el área de marketing. Los líderes son seguidos por sus compañeros y esta realidad es aprovechada por las empresas, por los partidos políticos, por los gobiernos y en general por todas aquellas organizaciones interesadas en difundir ideas o productos y en obtener una respuesta mayoritaria ante una comunicación previa.

Su utilización en marketing

Desde el punto de vista del marketing se debería primero identificar los grupos referenciales significativos. Después identificar los líderes de los citados grupos y contactar con ellos. Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con un producto y marca. Comunicar al mercado la adopción de la marca por parte de los líderes para después difundir el producto mediante imitación del resto del mercado.

Las fórmulas habituales que se utilizan en marketing son:

  1. Utilización de personas conocidas públicamente
  2. Utilización artificial de líderes mediante la incorporación en la comunicación empresarial de personas con nombres y apellidos no conocidos que transmiten la idea de que sí deben ser individuos significativos en ambientes representativos. Es el liderazgo ficiticio
  3. Creación de líderes de opinión o de influencia a través del contacto con representantes del ámbito correspondiente al producto en cuestión en el entendimiento de que ellos van a actuar como promotores o impulsadores del conocimiento y aceptación del producto (ej. disk-jockeys/críticos de música)

LA UNIDAD DE CONSUMO FAMILIAR
 
El grupo de referencia más importante es la familia, que juega un importante papel en la socialización y en la formulación del comportamiento individual, y concretamente en relación a las conductas de consumo. Además, influye tanto en las decisiones individuales de sus miembros como en la toma de decisiones colectivas.

Cambios recientes en la estructura familiar

Entre otros podemos destacar:

  1. nacen menos niños
  2. hay menos matrimonios, las parejas pueden no estar unidas mediante el matrimonio
  3. disminuye el tamaño medio de los hogares (menos niños, menos mayores viviendo con la pareja)
  4. cambia la estructura de los hogares (hogares sin hijos, hogares de una sola persona, hogares monoparentales, parejas de hecho, etc.)
  5. retraso en la edad matrimonial
  6. retraso en la salida de los jóvenes del hogar de sus padres (vivienda, empleo)
  7. incorporación de la mujer al sistema educativo y mercado laboral (cambia el reparto de funciones o tareas, cambia la toma de decisiones)

Y todos estos cambios los tienen que tener en cuenta las empresas a la hora de tomar decisiones de marketing.

Funciones de la familia

Entre otras podemos citar:

  1. Socialización: la familia influye en la adquisición de normas sociales y de comportamientos, cultura, valores, actitudes, etc.
  2. Es un importante referente para el desarrollo de los propios conceptos, la personalidad de cada miembro es en gran medida conformada por la familia
  3. El grupo familiar realiza una función de comunicación en general, constituye una permanente fuente de información y de filtro a través del cual se tamizan muchas de las informaciones y conocimientos que cada miembro recibe del exterior
  4. Función de mediación y complementación individual de las conductas de sus integrantes
  5. Constituye un filtro mediante el cual nuestras actitudes y valores en relación a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y consumo son mediatizados y formados

 

Todas estas funciones tienen importantes implicaciones para los comportamientos de consumo y los procesos de decisión de cada uno de sus miembros

  1. Además, la familia es una unidad de ingresos y gastos. Las necesidades de sus miembros lo son también del grupo y deben ser satisfechas de un modo común. Esto significa que las necesidades individuales a veces se ven subordinadas a las que persigue el grupo. Este tema nos lleva a las decisiones familiares colectivas

DECISIONES FAMILIARES COLECTIVAS

Determinantes, ciclo de vida familiar y etapa vital

Un primer determinante en la toma de decisiones familiares colectivas es el patrón de autoridad. Existen familias autónomas en las que los miembros toman decisiones independientes sin consulta, en otras ocasiones el modelo de organización es patriarcal o matriarcal, y existen familias donde predomina la decisión conjunta.

Un segundo determinante se centra en la relación que puede existir con la distribución socioeconómica o estratificación social de la población. Así, las decisiones conjuntas son frecuentes en el nivel medio y esporádicas en los estratos superior (existe dinero suficiente para la autonomía) e inferior (dificultad para el diálogo derivada de bajos niveles formativos, escasez de recursos).

Un tercer determinante es la movilidad social/geográfica, ya que ésta tiende a aumentar el nivel de comunicación intrafamiliar y las decisiones colectivas. Parece razonable pensar que los movimientos afectan a todos los miembros de la familia y esto determina que estén habituados a intervenir en el proceso de toma de decisiones.

Otro determinante se refiere a la presencia de niños en el hogar, que suele disminuir las decisiones colectivas al generar una mayor división en las tareas.

También es importante considerar la importancia derivada de la progresiva incorporación de la mujer al mercado de trabajo, que aumenta su independencia en la toma de decisiones.

Es también importante considerar que las decisiones importantes o de alta implicación de consumo familiar son normalmente tomadas de forma conjunta. Por otra parte, las características personales de los miembros ejercen una notable influencia en los roles a desempeñar en el proceso de decisión. Y el tipo de bien o servicio también influye.

Un último determinante es el ciclo de vida familiar. Así, las diferentes etapas por la que pasamos a lo largo de nuestra vida (personas jóvenes solteras, jóvenes sin hijos, matrimonios jóvenes con hijos pequeños, matrimonios jóvenes con hijos mayores, matrimonios maduros con hijos independientes, matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa, personas mayores que se han quedado solos) influyen en la toma de decisiones (en las primeras etapas la unión es más emotiva y lleva a mayor conjunción en la decisión; en las últimas etapas el conocimiento mutuo y una unión de diferente naturaleza facilitan el desarrollo de decisiones autónomas) y en los productos (bienes y servicios) que necesitamos.

La importancia de los niños

Muy brevemente:

  1. se van convirtiendo en protagonistas del consumo, en consejeros de las decisiones familiares de compra, en los prescriptores de la compra
  2. los niños son un buen instrumento de proyección de sus padres: satisfaciendo las necesidades de los niños se autosatisfacen
  3. a través de los niños se puede acceder a los padres (ej. Danone “Aprende de tus hijos”)

 
El papel de los cónyuges

Muy brevemente:

  1. A medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar (más edad) disminuye el grado de decisión conjunta
  2. Respecto a la etapa del proceso existe más participación conjunta en la compra y la evaluación postcompra que en las etapas iniciales del proceso de decisión
  3. Existe una diferenciación según productos: hay algunos muy orientados al sexo masculino o femenino
  4. Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisión conjunta, como las vacaciones, la vivienda, el ocio, los colegios, etc.

Conclusiones

  • Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios, actitudes, decisiones y comportamientos
  • La influencia de los grupos es de una triple naturaleza, informativa, normativa y de identificación
  • Un acto de consumo únicamente puede ser comprendido correctamente estudiando al individuo como subjetividad y postulando su naturaleza social
  • La comprensión del liderazgo puede resultar muy relevante en marketing para conseguir una difusión adecuada de los bienes y servicios introducidos en el mercado
  • La familia es el grupo referencial más importante por las funciones que desarrolla en relación a sus miembros: socialización, transmisión y filtro de información, económica y decisoria
  • La familia no es una organización rígida, en su estructura y funcionamiento se están produciendo importantes cambios que a su vez obligan necesariamente a adoptar planteamientos diferentes desde la óptica marketing
  • Comprender los mecanismos y roles en el proceso de decisión colectiva familiar debe ser extraordinariamente útil para segmentar mercados y posicionar nuestros productos
  • La idea de etapa vital es básica para comprender en cada momento qué necesidades debemos atender
  • Los niños juegan en la familia un papel influenciador cada vez más determinante de las decisiones finales del grupo, de sus elecciones y de sus compras
  • La influencia marido-esposa en la toma de decisiones familiares depende de diversos elementos como la etapa del proceso de decisión o el tipo de producto considerado. Conocer la situación de dominio en relación a nuestra categoría de productos determinará la orientación de nuestras actividades comerciales

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