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Consumidor: procesamiento de la información

Para que un individuo sienta una determinada motivación que le impulse a desarrollar una conducta determinada se requiere que procese la información de un estímulo. El procesamiento de la información se realiza a través de un canal muy selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales:

  • Exposición
  • Atención
  • Comprensión
  • Retención

En otro sentido, podemos entender que la estructura perceptiva actúa de filtro entre la comunicación exterior y nuestro conocimiento almacenado interiormente. ¿Cómo la hace? Básicamente los emisores de información (empresas) envían una serie de mensajes a través de una serie de canales de comunicación, que los receptores de información (consumidores) reciben. Precisamente la existencia de estructuras perceptivas que actúan como filtro hace que la imagen transmitida no coincida a veces con la imagen percibida. El marketing debe intentar que esas imágenes se aproximen lo más posible.

Desde una perspectiva amplia podemos entender por percepción el proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales para transformarlos en imágenes que para nosotros tienen significado.

Las leyes de la mente y la percepción

  • El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones
  • Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

Estas dos afirmaciones son válidas, siempre y cuando no perdamos la idea de que es también muy importante una presencia adecuada en el punto de venta que no distorsione la imagen que el consumidor tiene de nuestros productos y un producto que ofrezca los niveles de calidad que promete.

El procesamiento de la información

Los individuos nos relacionamos con el exterior a través de los sentidos. Estos sentidos se estimulan y la información llega al individuo que la organiza y la interpreta de forma automática e inconsciente. Esto es la percepción. La interpretación de la información depende de factores externos (fundamentalmente la atención) y de factores internos (personalidad, motivación, aprendizaje/experiencia). La percepción puede entenderse como el proceso de adquisición de información procedente del exterior, seleccionada y organizada, que nos permite comprender el mundo que nos rodea.

Así, las características más importantes de la percepción son

  • Selectividad (percibimos demasiadas cosas y tenemos que elegir)
  • Organización. Algunos de los principios perceptivos fundamentales son:
  • figura-fondo: reconocemos los objetos como figuras contra un fondo
  • agrupación: si los estímulos se presentan faltos de organización nuestra percepción se realiza, mediante la agrupación, de acuerdo a ciertas ideas o normas: proximidad de las partes (los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto), semejanza (los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto), continuidad (aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma figura) y totalidad (tendencia a formar un todo estable)
  • movimiento: el ser humano percibe el movimiento
  • profundidad: registramos la tercera dimensión

UMBRALES Y MEDICIÓN PERCEPTIVA

Una vez visto el funcionamiento de la percepción debemos plantearnos el tema de su medición. ¿Podemos percibir cualquier estímulo con independencia de su intensidad? ¿la percepción de los estímulos se produce siempre en el nivel consciente? ¿percibimos por igual cualquier elemento integrante de los estímulos que recibimos? ¿existen diferencias en el recuerdo de los distintos elementos de la comunicación?

Umbrales perceptivos y la estimulación subliminal

Necesitamos una determinado nivel de intensidad para percibir los estímulos y tenemos una serie de límites, que son:

Umbral máximo: límite por encima del cual no se percibe
Umbral mínimo: límite por debajo del cual no se percibe

Estos umbrales pueden diferir entre las personas y no son puntuales, existen bandas o zonas fronterizas en las cuales la percepción pasa de ser plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una percepción no consciente.
Junto a los umbrales máximo y mínimo aparecen los denominados umbrales diferenciales, la cantidad perceptiva necesaria para que nos demos cuenta de que algo ha cambiado. Los umbrales diferenciales son utilizados en marketing para predecir cómo responderán los consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing, modificaciones en los precios, en el tamaño de los envases, en las cantidades de producto o en los propios diseños (logos, marcas). También se aplica la idea con el objetivo de captar la atención, así, la fórmula habitual de elevar el volumen del sonido en televisión cuando se van a pasar los anuncios.

Los umbrales varían individualmente con lo que su medición se realiza a través de promedios estadísticos.

Existen dos temas muy relacionados con el estudio de los umbrales:

  • Estimulación subliminal o percepción inconsciente de algún estímulo. Algunos ejemplos son: imágenes o palabras ocultas en otras figuras en anuncios publicitarios, letras de canciones, etc.
  • Product Placement, o colocación de un producto o marca  comercial en las series o películas, siempre basándose en usos habituales del producto (leche de una determinada marca en una cocina, una marca de whisky en un bar, relojes en la muñeca del protagonista, etc.)

Medición del recuerdo y niveles perceptivos

Otra área del fenómeno de la percepción en donde se viene trabajando tiene que ver con el tema de las audiencias. Es importante conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un anuncio, y cuáles son los elementos del mismo que han captado una mayor atención y que se recuerdan. Las técnicas que permiten estudiar niveles perceptivos y de recuerdo de un mensaje publicitarios se pueden agrupar en:

Técnicas de test (basadas en encuestas):

  • recuerdo espontáneo: se pide que se describa espontáneamente la publicidad
  • recuerdo sugerido: se proporcionan indicaciones sobre la marca o el soporte publicitario para recordar la publicidad
  • identificación del producto: se muestra un anuncio publicitario sin marca para que sea identificado por los encuestados

Tengamos en cuenta que en estas encuestas además de medir el recuerdo publicitario se suele medir el recuerdo de marca, los atributos asociados, la creatividad y la intención de compra del producto/marca. Además, hay que relacionar todos estos estudios o resultados de los mismos con los niveles de inversión publicitaria o con los niveles de impacto publicitarios que ofrecen los estudios de audiencias (www.tnsofres.es)

Técnicas de laboratorio (basadas en experimentos):

  • taquitoscopio
  • psicogalvanómetro
  • cámara oculta
  • observación directa

COMPRENSIÓN Y APLICACIONES EN MARKETING

Hay que conocer cómo nos los consumidores perciben una empresa desde las 4 variables tradicionales, desde todos los elementos del marketing mix. Así, en relación al producto son aspectos relevantes los relacionados con la propia marca y su significado y transmisión de imágenes y valores, el desarrollo del logotipo y su simbología, el envase y su carácter de vendedor silencioso, o la propia concepción del riesgo percibido derivado de la propia inseguridad perceptiva del consumidor. En el área de precios surge todo un conjunto de aplicaciones conocidas como  precios psicológicos y la habitual relación calidad-precio. La distribución nos lleva a toda la problemática del diseño de la estrategia minorista con el objetivo de transmitir una determinada imagen como principal argumento de relación y posicionamiento hacia un determinado segmento de consumidores potenciales. Y en cuanto a la variable comunicación las implicaciones son enormes y obvias, no se puede diseñar ninguna comunicación si no es desde la posición perceptiva del receptor de la información.

Riesgo percibido

Si existe riesgo percibido (que es mayor cuanto más importante y complejo sea el bien o servicio pretendido) el consumidor puede tomar la decisión de demorar la compra o incluso anularla, lo cual nos lleva a asegurar que tanto consumidores como empresas deben tratar de disminuir ese riesgo percibido. Especialmente la empresa debe tratar de transmitir seguridad sobre los productos que vende.

Los principales tipos de riesgo que se pueden percibir suelen ser de naturaleza funcional (¿funcionará bien?), física (¿se romperá?), financiera (¿me reportará los beneficios que me promete por lo que cuesta?), social (¿irá este producto bien con mi entorno social?) o psicológica (¿será adecuada la decisión para mi futuro?).

Por otra parte la percepción del riesgo depende de la propia persona, de la categoría de productos considerada, de la situación planteada (ej. compra en El Corte Inglés o compra por catálogo) y de la propia cultura del grupo social al que pertenece el individuo (ej. existencia o no de protección administrativa).

De cualquier forma, y como el riesgo percibido puede actuar como limitación de la transacción, deben ser tomadas medidas por parte del consumidor y por parte de la empresa:

- El consumidor puede comprar en pequeñas cantidades (si el producto así lo permite) y también puede reducir sus niveles de aspiración (“conformarse”)
- La empresa puede ofrecer la máxima información posible sobre sus productos, ofrecer servicios o garantías postventa adecuados y podría ofrecer una prueba de producto, algo poco común en España.

Estrategia de precios

Tradicionalmente el precio es considerado como el indicador del coste del bien o servicio, pero este es un planteamiento muy parcial ya que lo importante es cómo los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

El precio percibido depende de:

  • sacrificio percibido, entendido como el coste monetario y otros costes (desplazamiento, tiempo, almacenamiento, etc.). Así, un incremento en el coste monetario no supone necesariamente un aumento del precio percibido si se disminuyen otros costes (ej. te lo llevan a casa)
  • calidad o beneficio percibido (nombre de marca, nombre de establecimiento, atributos)

Ambos, calidad y sacrificio, nos llevan al valor percibido, que cuanto más favorable sea más incrementará la intención de compra del consumidor y por tanto más posibilidades habrán de llegar al acto de compra.

De cara al marketing veremos algunas estrategias de precios, las veremos a través de ejemplos:

  • Terminaciones numéricas: Para minimizar el sacrificio monetario está estudiado que el consumidor acepta mejor los precios terminados en 9, 5 o 0, y especialmente cuando los precios correspondientes se encuentran por debajo del número redondo inmediatamente superior. Una explicación posible es que leemos los números de izquierda a derecha y retenemos en la memoria los primeros dígitos. Un ejemplo es 4.990 frente a 5.000. Este hecho es más evidente si nos fijamos en situaciones diferentes de precios, por ejemplo, cambiar de 89 a 75 pesetas o de 93 a 79 pesetas. El cambio es el mismo pero la percepción es diferente ya que pasamos de 8 a 7 o de 9 a 7.
  • Cambio en el número de dígitos: lo vemos con dos ejemplos. No es lo mismo pasar de 9.940 a 9.925 (15 ptas) que de 10.005 a 9.990 (15 ptas) ya que en el segundo caso reducimos un dígito el número. No es lo mismo pagar 3.025.000 (3 mill. y pico) que 2.975.000 (2 mill. y pico).
  • Precios de referencia internos: es el precio que tiene el consumidor como el adecuado. Influye mucho el número de marcas en juego. Así, entre dos marcas, una barata y una cara,  un mayor % de gente escogerá la barata. Si añadimos una marca más cara, la gente percibirá la que antes era cara como intermedia y la comprará, ya que tiene una más cara y otra demasiado barata. Es la estrategia de la marca blanca posicionándose entre la marca líder y la marca poco conocida de gran descuento.
  • Precios de referencia externos: son los que recibe el consumidor por canales externos, por promociones, publicidad, etc. El mejor ejemplo son las rebajas: antes a x, ahora a y, donde x se transforma en el precio de referencia interno e y se percibe como un buen precio
  • Precios máximos/mínimos. Son los precios que el consumidor asume como aceptables. Por encima del máximo el consumidor asume que la calidad del producto no vale tanto y por debajo del mínimo se puede correr el riesgo de parecer una ganga, demasiado barato. La fidelidad a la marca y el grado de conocimiento mueven estos límites.
  • Precio conjunto: es ofrecer dos productos a un solo precio, los llamados paquetes. Un ejemplo son los paquetes vacacionales: sale más barato contratar vuelo y hotel que hacerlo por separado.
  • Respuestas asimétricas al precio: las ganancias y pérdidas de igual magnitud se perciben de modo diferente, se tiene diferente sensibilidad (normalmente respondemos más desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente a una disminución igual de precio).
  • Relación calidad-precio: en general se asocian precios altos a marcas de más calidad

EL OBJETIVO DE CAPTAR LA ATENCIÓN

La percepción es selectiva. Esta selección se lleva a cabo en el procesamiento de la información, en la percepción. Las etapas de este procesamiento son: Exposición, Atención, Comprensión y Retención. En este proceso la atención es un requisito necesario para que se desarrolle cualquier percepción de información. Y por esta razón el objetivo de cualquier mensaje publicitario es captar la atención. Algunos de los elementos utilizados en comunicación con este fin son, muy brevemente:

  • Intensidad del estímulo, colores brillantes, sonidos fuertes, imágenes vivas, etc.
  • Contraste de estímulos
  • Cambio en los estímulos, movimiento
  • Forma del estímulo, las formas geométricas tiene significados diferentes (círculo/suave o ligero, horizontal/elegancia o sedentario  o vertical/dinámico, agresivo o ligero)
  • Repetición de estímulos, repetición de los mensajes publicitarios, sin saturar

Desde otro punto de vista, algunos elementos que se utilizan para captar la atención son:

  • Color
  • Olor
  • Animales
  • Comunicación directa
  • Humor
  • Provocación
  • Los niños
  • Comunicación más intimista
Conclusiones

La batalla del marketing no se desarrolla entre productos, es fundamentalmente una batalla de percepciones

La percepción se realiza a través de nuestros sentidos y en una banda delimitada por umbrales máximos y mínimos

El individuo percibe cambios a saltos y no gradualmente, el umbral diferencial delimita la magnitud del salto

La percepción individual depende tanto de factores externos como internos. La personalidad, el conocimiento y la propia motivación determinan y explican las diferencias entre individuos

La estimulación subliminal puede ser una fórmula interesante para el marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la ética

La estimulación subliminal puede ser una fórmula interesante para el marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la ética

El riesgo percibido actúa como barrera del consumidor frente a la compra, es importante desarrollar soluciones que permitan que el individuo elimine o reduzca dicho riesgo

Existen numerosas fórmulas de aplicación del conocimiento de la percepción para establecer estrategias de precios, a nivel minorista su estudio es fundamental

El conocimiento del funcionamiento de la percepción es necesario y fundamental en relación a la toma de decisiones acerca de cualquier variable comercial

Para captar la atención, objetivo necesario para la percepción, existen numerosas fórmulas, el color, el olor, los animales, el humor o la provocación pueden ser muy eficaces


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