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Consumidor: Aprendizaje, memoria y criterios de evaluación

Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de compra. Así, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento:

Estímulo -> Procesamiento de la Información -> Aprendizaje -> Memoria -> Conocimiento

El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y actitudes y comportamientos.

Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir:

  • aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de consumo transmitidos culturalmente
  • aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento
  • aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lógico
  • el comportamiento como resultado del aprendizaje

Procesos básicos y elementos principales

Nos referimos a algunos de los procesos básicos del aprendizaje:

1.- Condicionamiento (estímulo-respuesta, información-comportamiento). Existe una relación entre un estímulo (ej. música) y una respuesta (ej. marca). Así, las pruebas gratuitas, los cupones de introducción y las promociones y comunicación sirven para aumentar la intención de compra

2.- Observación: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitación se produce el aprendizaje. Así, el marketing utiliza modelos y líderes

3.- Solución de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginación o la razón.

De aquí surgen 3 ideas sobre el aprendizaje:
1.- consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas
2.- es un proceso gradual
3.- depende de la práctica pero también del refuerzo, recompensa o sanción

Independientemente de cómo consigamos el aprendizaje, este esquema es válido:

Estímulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa -> Prueba del Producto -> Consumo del Producto -> Refuerzo -> Incremento de la probabilidad de repetición -> Formación de Hábito

Desde el punto de vista del marketing:

1.- Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento aprendido es más importante. Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la repetición se sus mensajes un mayor o menor número de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repetición con lo cada nuevo mensaje repetido será proporcionalmente más costoso. Y también hay que considerar la posibilidad de que aparezca saturación (aburrimiento, falta de atención e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir la emisión de mensajes después de un cierto tiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener periódicamente.

La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos:

  • las propias características del estímulo (diseño e importancia de la decisión de consumo)
  • el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto elimina algo no deseado)
  • el número de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturación)

En cuanto a la rapidez depende de:

  • el número de repeticiones
  • la intensidad del refuerzo
  • el intervalo entre conducta y refuerzo

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no se pierde fácilmente y por ello los gustos y los hábitos de compra o de consumo no cambian rápidamente. Pero es también importante considerar que el olvido  produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el recuerdo con mensajes comerciales y estímulos.

2.- Generalización de estímulos: la generalización se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos similares. Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estímulos relativos a las primeras. Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del consumidor y la generalización de respuestas con la que habitualmente funcionará.

3.- Modificación de comportamientos:

- Adaptación: proceso por el que el consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los consumidores para que acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas especiales o descuentos que premien su asistencia y así irán acudiendo regularmente, aún sin refuerzos.

- Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender de ellas. En marketing se utiliza comunicando a los consumidores los beneficios de utilizar un producto a través de personas que ya lo han utilizado y que han obtenido resultados positivos.

- Discriminación: se produce cuando la respuesta se realiza ante un estímulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseño, servicio, seguridad, etc.)

ACERCA DE LA MEMORIA

Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior:
Atención (selección de estímulos) -> percepción (organización e interpretación) -> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperación de la información) -> Comportamiento (utilización del conocimiento)

Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a través de los dos componentes anteriores.

Factores y estrategias de fijación

La fijación de los recuerdos o de la información aprendida depende de una serie de factores, entre ellos:

  • Las propias condiciones o características del estímulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que estén correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarán mucho más fáciles de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lógica, facilitamos el aprendizaje y su memorización. La complejidad inadecuada al nivel de comprensión del receptor limitará la memorización
  • El tiempo. Cuanto más tiempo se emplee, más se fijan los recuerdos
  • El número de sentidos aplicado.

Para aumentar la fijación de los mensajes se pueden emplear una serie de estrategias:

  • repaso o repetición de mensajes
  • sobreaprendizaje o aprendizaje más allá del recuerdo. Difícilmente ser olvidan los hábitos del pasado (“enseñar a los niños”)
  • la emoción o sensibilización aumenta la disposición a aprender

Memoria y publicidad

Algunas ideas a tener en cuenta:

  • los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados
  • el orden en que se presenta el material influye en el grado de retención: la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente
  • los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención
  • puede procesarse y retenerse información si se agrupa
  • la cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento
  • la memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención
  • el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje
  • el material significativo para el individuo se aprende rápidamente y tiene mayores posibilidades de retenerse.

El olvido y sus causas

¿Por qué olvidamos?

  • Porque pasa el tiempo
  • Por la ausencia de refuerzos
  • Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes
  • Por las propias características del individuo.

LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Una empresa debe procurar conocer cuál es la opinión de los consumidores hacia su marca, qué conoce de una y de las otras, y qué es lo que determina sus preferencias por una u otra. En este sentido muy importantes para el marketing son los criterios de evaluación: ¿cuáles son los elementos o variables que utilizamos las personas para diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras preferencias  y decidir aquella que en mayor medida se adecua a mis deseos, exigencias y expectativas?

No resulta suficiente la información cuantitativa (qué número de personas usan un producto o marca, razones de uso, ventajas y desventajas, etc.). Es necesario avanzar para alcanzar un conocimiento de imágenes, prioridades o jerarquía de marcas. Una marca es un símbolo que representa una variedad de ideas y de atributos que han sido aprendidos, a través de experiencias pasadas y memorizados para cuando nos enfrentamos a una situación similar de compra. Y la planificación de la estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de cómo son percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma.

Es también importante considerar que no todos los atributos tienen la misma importancia. Los atributos determinantes o criterios de evaluación son aquellas características del producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos aprendido y memorizado por categoría de productos y que recordamos cuando nos enfrentamos a una situación de compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la más adecuada a nuestras expectativas.

Los criterios de evaluación, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, dependen básicamente de dos factores: los motivos y la información y experiencia acumuladas. Por ello no son estáticos, son dinámicos y pueden ser modificados en función de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de distintas características del entorno o propias del individuo.

Los criterios pueden diferir en el tipo, en el número y en su importancia para cada situación de elección de producto.

  • Los más habituales son la imagen de marca, el precio, el estilo o apariencia externa, la relación calidad-precio, la durabilidad o vida del producto, el prestigio, etc.
  • El número utilizado depende del producto considerado, la situación y el propio consumidor. En situaciones de alta implicación aumentará
  • En cuanto a su importancia relativa las diferencias son amplias en función del producto y del segmento de consumidores considerado.

Identificación y medición de su importancia relativa

Para la identificación de los criterios se utilizan los siguientes métodos:

  • Métodos directos: preguntas al consumidor las razones de compra, asumiendo que es capaza de decirnos cuáles son los atributos que determinan sus preferencias y elecciones. Pero en general los consumidores no conocen los criterios más relevantes, ni la importancia de los distintos atributos y no están preparados para establecer en base a ellos las diferencias entre las distintas marcas de un producto.
  • Métodos indirectos: siguen el mismo objetivo que los anteriores pero no se pregunta directamente al entrevistado. Se trata de utilizar técnicas de investigación cualitativa: entrevistas en profundidad, grupos y técnicas proyectivas
  • Técnicas de inferencia: análisis multivariante

Para la medición de la importancia relativa de los criterios se utilizan los siguientes métodos:

  • Autoinformes: jerarquización de atributos según una escala
  • Análisis conjunto: los encuestados establecen sus preferencias en un conjunto de productos que se le ofrecen. Los atributos de estos productos son variados sistemáticamente. En función de estas variaciones en los atributos son analizadas las preferencias, alcanzándose una curva de preferencia para cada criterio de evaluación que nos expresa su importancia relativa. Hay que tener en cuenta que los atributos se determinan a priori.

Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios

Algunas ideas básicas de las leyes del marketing:

  • hay que buscar los atributos diferenciales
  • no hay que emular al líder
  • en vez de simular al líder es mejor ser opuesto a él
  • el marketing es una batalla de ideas. Si no se tiene una buena lo mejor es bajar el precio
  • hay que buscar el atributo más importante, concentrarse en él e ir poco a poco consiguiendo que el consumidor lo reconozca como importante

En definitiva:

  • hay que identificar los atributos determinantes que los consumidores utilizan para establecer sus preferencias y diferenciar entre marcas
  • hay que sacrificar algunos atributos
  • ver qué atributos usan los competidores y buscar alguno diferente
  • concentrarse en dicho atributo
  • no obsesionarse tanto con la cuota

Además, hay que tener en cuenta que los posicionamientos se pueden modificar, pero esto es difícil. A corto plazo son muy estables.

Desde el punto de vista del desarrollo de estrategias de marketing:

  • cuando se introducen nuevos productos hay que ver qué hay de diferente en ellos y apoyar la comunicación desde ese punto de vista
  • la segmentación de mercados se puede apoyar en criterios de evaluación similares
  • los equipos de venta de las empresas deben conocer cuales son estos criterios o atributos diferenciales y utilizarlos en su comunicación
  • por último, conocer los atributos y su importancia puede llevar a educar al consumidor por parte de la empresa

Conclusiones

  • Los procesos de compra del consumidor son aprendidos y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y conductas
  • El aprendizaje es un proceso gradual, basado en las repeticiones y sus posibles refuerzos, positivos o negativos
  • La memoria permite consolidar la percepción que conduce al aprendizaje. La memoria organiza la información percibida y nos la suministra cuando nosotros la requerimos
  • Adonde hay que llegar finalmente es a la memoria a largo plazo, el almacenamiento o memoria o corto plazo únicamente son pausas  o puentes para alcanzar la primera
  • El olvido no se produce únicamente porque transcurre el tiempo, está determinado también por la ausencia de refuerzos y por las interferencias derivadas de los nuevos aprendizajes
  • El conocimiento de los criterios de evaluación es fundamental para el marketing, por cuanto son aquellas características o atributos que los consumidores utilizamos para establecer nuestras preferencias y decidir qué marca compramos y qué otra dejamos de adquirir
  • No solo debemos identificar cuáles son los atributos determinantes sino también cuál es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este objetivo existen un buen número de procedimientos susceptibles de utilización
  • Para posicionar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los criterios de evaluación fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido copado por otra marca y procurar introducirlo en la mente de los consumidores y copar su exclusiva utilización


 

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