Estás en: Inicio > Consumidor: Personalidad y estilos de vida
 
General
Top descargas  
Elergonomista
Objetivos
Contenido
Producto y marca
Concepto de producto
Clasificación de los productos
Diferenciación del producto
Calidad del producto
Finalidad de la marca
Tipología de marcas
El valor de la marca
Estrategia de marca  
La imagen
Utilidades
  Desarrollo del producto
  Planificación de nuevos productos
  Difusión del producto
  Vida del producto
  Venta de productos
   
 
 


Consumidor: Personalidad y estilos de vida

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD

La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con estrecha relación con el resto de los componentes y con influencia notoria sobre los mismos.

El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento de compra. La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar, aunque puede cambiar. El comportamiento humano es muy difícil de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad solamente desde el punto de vista de su aplicación al marketing.

SU UTILIZACIÓN EN MARKETING

Psicografía y segmentación

Entre los principales campos de aplicación de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografía y su utilización para definir mercados. La segmentación nos permite definir nuestros mercados meta. Los mercados son heterogéneos y la empresa difícilmente puede dirigirse a ellos de una única forma, con un único producto, una única estrategia y un único plan de marketing. Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros debemos ser receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten patrones de comportamiento homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos. Esta óptica responde al concepto de segmentación, como subdivisión de un mercado heterogéneo en grupos homogéneos de consumidores.

Un proceso de segmentación debe partir de la definición y selección de características, variables que permitan llevar a cabo esta división: variables geográficas (región, tamaño del municipio, zona urbana o rural, clima), variables demográficas y socioeconómicas (edad, sexo, estado civil, tamaño familiar, talla, peso, ingresos, profesión, nivel formativo, religión, estrato social). Con el paso del tiempo estas variables o características igualaron demasiado a las empresas y la segmentación derivada de su utilización perdió gran parte de su capacidad de diferenciación y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades especializadas de marketing. Había que identificar nuevas características o bases de segmentación. En esta línea se inician las primeras aplicaciones psicográficas, así como el trabajo con variables de comportamiento, con la finalidad de mejorar la definición de los mercados empresariales.

Las variables de naturaleza psicográfica generan buenos resultados en la segmentación de mercados, a pesar de que plantean problemas respecto a su medición y la posibilidad de acceder a ellas ya que pertenecen a la estructura interna del individuo y a que tienen una naturaleza subjetiva. Esta forma de segmentar mercados se centra en varios aspectos de la personalidad de los individuos. En los mercados podemos encontrar consumidores racionales, ostentosos, consumidores leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos o impulsivos, innovadores, aventureros, tradicionales y otros consumidores tipo que determinan la existencia de segmentos que muestran comportamientos homogéneos en el mercado.

La personalidad de productos y marcas

Otro grupo importante de trabajos se orientan a la elección de producto o marca. La hipótesis fundamental de trabajo establece que las características de la personalidad deberían predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos del comportamiento del consumidor. Por un lado los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicación empresarial transmite determinadas imágenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas realidades podemos concluir que los productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones personales, quizá estereotipos con los que las personas funcionamos.

Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relación tipo personal-producto y marca-expresión personal se produce es igualmente aceptable, pero esta hipótesis no puede ser contrastada con carácter general. Se han encontrado buenas contrastaciones de la personalidad de productos y marcas en la categoría tabaco, en los coches, en las bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa.

Emoción y publicidad

Una determinada situación ambiental o una activación ligera de la imaginación provoca una emoción en nosotros, que normalmente viene acompañada de diferentes reacciones psicológicas y fisiológicas, posteriormente la emoción genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar asociados comportamientos favorables o desfavorables.

Desde el marketing el objetivo es emocionar positivamente a los consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia los productos y marcas como fórmula de escape a la emoción

La excitación emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar por parte de los consumidores, puede resultar una buena orientación para el marketing, especialmente para la publicidad. Algunas consideraciones pueden ser:

  • El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales. La neutralidad en la comunicación difícilmente conseguirá captar la atención de los receptores de información
  • La percepción de los mensajes por parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa y estimulante
  • Se aprenden más fácil y rápidamente los estímulos emotivos, requiriendo menos repeticiones. La actuación de la memoria a corto plazo es casi automática
  • Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Las interferencias sobre la memoria que producen olvido actúan más cómodamente en aquellas situaciones que no se generó emoción de ningún tipo
  • Las emociones, en función de su intensidad y su signo, pueden producir respuestas rápidas a favor o en contra de las estimulaciones exteriores
  • Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generara un incremento de preferencias por ella, podría considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca
  • Puede afirmarse que las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje

Autoconcepto y  comportamiento

El autoconcepto es la percepción que un individuo tiene de sí mismo (cómo se ve, cómo cree que es) que incluye consideraciones físicas, características personales y aspectos materiales relativos a propiedades y resultados o creaciones personales. El autoconcepto influye sobre el comportamiento de cada consumidor en los mercados y concretamente puede actuar de filtro en la propia percepción individual de los productos y marcas. Un individuo percibirá una marca a la luz de su propio concepto y establecerá sus preferencias por aquellas marcas que reflejen su propia imagen.

Desde el punto de vista del marketing se puede mejorar la segmentación utilizando la autoimagen como base o criterio de identificación de mercados, aún aceptando las limitaciones de medición y accesibilidad. Se puede alcanzar una mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran de sí mismos, envases más lujosos, severos, alegres, ostentosos, de prestigio, seguros o sensibles. En el desarrollo de productos una empresa debe colocar en los mercados aquellos productos que respondan a los intereses de sus potenciales compradores, y éstos están interesados en productos y marcas que expresen lo que ellos consideran que son. En el área de comunicación o de venta personal hay que tener en cuenta como se imaginan los consumidores para enfatizar en las características del producto que pueden asociarse.

En términos generales, el proceso de utilización del autoconcepto en relación a mejorar sus preferencias por nuestras marcas puede ser el siguiente:

  • Comprender que los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y que procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno
  • Realizar esfuerzos que nos permitan definir tipos de autoconcepto, en la medida de lo posible segmentar el mercado
  • Comprender que los individuos percibimos los productos y marcas como propietarios de significados y símbolos. Que adquiriremos aquellos productos y marcas que expresen valores y símbolos pertenecientes a mi autoconcepto, que lo fortalezcan y ayuden a mejorarlo
  • Desarrollemos productos y comuniquémoslos como portadores de la carga simbólica que conecte con cada tipo de autoconcepto
  • El consumidor preferirá aquella marca que perciba como portadora de significados compatibles con la percepción de sí mismo. Busquemos un rasgo característico o determinante para el autoconcepto y situémoslo en la mente de nuestros consumidores como privativo de nuestra marca

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGÍAS

En los últimos años algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes comerciales en torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximación al tema.

¿Qué entendemos por estilo de vida? Pensemos en cómo vivimos nosotros, qué compramos y cuándo y dónde, qué nos gusta y cuáles son nuestras actitudes, qué sentimos y cómo son nuestras expectativas, cómo nos divertimos, dónde vivimos, con quién nos relacionamos, integrando todas estas respuestas estaríamos definiendo nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos difícilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos y distribuir a los consumidores entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados según estilos de vida y por ellos su utilización en marketing será progresivamente mayor.

Inicialmente la medición de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicación de cuestionarios para obtener dimensiones psicográficas. Posteriormente se amplia el contenido de los cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos demográficos, actividades o utilización de los medios de comunicación. A los resultados se les aplican diferentes técnicas estadísticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o utilización de los productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing.

Conclusiones

  • La personalidad es uno de los componentes más importantes de la estructura individual que incide notablemente en los demás
  • Conforma una manera de responder al entorno y produce los comportamientos que caracterizan unitariamente al individuo
  • La personalidad desarrolla unas respuestas características, la compra de determinados productos y marcas, para satisfacer sus motivos
  • Las diferentes teorías explicativas de la personalidad se centran fundamentalmente en el conjunto de características o rasgos y en las diferencias entre individuos por sus propios conjuntos
  • Una importante aplicación del conocimiento de la personalidad lo constituye la segmentación psicográfica
  • Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a través de nuestros comportamientos, también por la conducta de compra, los productos y las marcas reflejarán personalidades y puede entenderse que ofrecen personalidades concretas
  • La emoción y el autoconcepto son construcciones muy interesantes para la comunicación, desarrollo de envases y productos, y otras áreas del marketing
  • Los estilos de vida están adquiriendo mayor interés en los últimos años, permiten clasificar a la población, identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la especialización o a la globalización.


 

©2004 Elergonomista.com