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Consumidor: Actitudes y cambio de actitudes

Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. Así, la el estudio de las actitudes es cada vez más importante y se desarrollan un importante número de construcciones teóricas, modelos explicativos y escalas de medición tendentes a comprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores.

Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. Constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación. De aquí podemos destacar:

- la actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio, producto o marca)
- ofrece dirección (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad de relación
- se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar
- posee una estructura u organización estable
- es un concepto multivariable, explicado a través de muchas variables

Su estructura y componentes básicos

Una actitud puede ser analizada a través de sus tres componentes básicos:

- Componente cognoscitivo: refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado producto
- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos, lealtades o aborrecimientos.
- Componente de comportamiento que representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto), nos impulsa a actuar.

Las actitudes se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los individuos, es decir, que aceptamos la presencia de la componente de conducta como respuesta a un conocimiento evaluado. Así, si somos capaces de determinar y medir estas variables se podrían efectuar buenas previsiones de comportamiento. Además, si podemos modificar las actitudes nuestra posición como empresa siempre podría mejorarse y conseguir el afecto de los consumidores potenciales que terminarán relacionándose con nuestras marcas.

Las funciones principales

1.- Función de ajuste o de adaptación: se busca la satisfacción de las necesidades y se intenta evitar las sanciones o penalizaciones. Se desarrollan actitudes que aproximen a lo agradable (premios), que alejen de lo desagradable (sanciones). Los productos que ofrece el mercado constituyen una fuente de satisfacción por lo que el consumidor producirá actitudes positivas hacia aquellos productos que le hayan generado bienestar en el pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado anteriormente. Así, cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o insatisfacciones derivadas de marcas conocidas o nuevas, o recibe nuevas informaciones del entorno contradictorias con su conocimiento y evaluación previos, puede modificar sus actitudes originales.

2.- Función de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad

3.- Función expresiva de valores: las actitudes representan nuestros valores personales y se valoran los productos que los transmiten

4.- Función de conocimiento: se busca orden, estructura, un aprendizaje organizado y las actitudes ayudan en esta tarea y simplifican la realidad, ya que permiten que los nuevos estímulos sean clasificados automáticamente sin necesidad de nuevos esfuerzos de comprensión. Por ello generar actitudes favorables hacia las marcas es decisivo para una empresa

5.- Función de predicción del conocimiento

Congruencia y disonancia cognoscitiva

Con frecuencia podemos encontrar falta de consistencia en nuestras actitudes. La teoría de la congruencia sugiere que el individuo buscará un cierto punto de encuentro o de armonización. Se produce un movimiento hacia el centro y no se produce un cambio brusco de una de las dos actitudes en conflicto y generalmente ese punto de equilibrio se encontrará más próximo de la actitud hacia el objeto m´s relevante o de la actitud de signo más intenso.

La teoría de la disonancia se produce cuando un individuo percibe que dos planteamientos no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia y tiene lugar una vez tomada la decisión. Para atenuar la disonancia se establecen procesos de racionalización, de búsqueda de información, que haga coherentes los conocimientos. Se puede aplica en momentos posteriores a la compra cuando el consumidor se da cuenta que ha valorado en exceso los atributos del producto o ha infravalorado los negativos.

LAS ESCALAS DE MEDICIÓN

Muy brevemente:

  • Existen dos tipos de escalas: unidimensionales (1 variable) y multidimensionales (+1 variable)
  • La medición de actitudes require una definición previa de atributos y sobre ellos se miden la actitudes:

1.- Identificación de atributos
2.- Medición de actitudes sobre estos atributos (perfil de imagen)
3.- Relación entre actitudes y comportamiento

MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES

Si las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos, cómo conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto importante para el marketing.

Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres componentes:

1.- sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a través de nueva información, sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar nuevos atributos

2.- sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias más o menos agradables proporcionadas por los estímulos comerciales (música, imágenes, sensibilidad, humor, etc.)
3.- para actuar sobre el componente del comportamiento se realizan acciones en el punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones)

Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicación. La credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Además, las influencias combinadas de varias características de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este sentido son variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lógico y convincente.

Por ello, hacemos una última consideración en torno a los mensajes. Sus principales características son el estilo, la estructura y el contenido. El estilo puede aumentar la atención (dinamismo, humor, etc.).

En cuanto a la estructura podemos señalar:

  • Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes
  • El planteamiento debe ser preferiblemente gradual y no brusco. El aprendizaje require una cierta temporalidad
  • En aquellas situaciones en las que el auditorio presenta una buena formación y nivel intelectual, suele ser un buen planteamiento el presentar las dos caras, el anverso y el reverso, de la cuestión
  • Ofrecer alguna conclusión incrementa la efectividad de los mensajes, puesto que el consumidor no necesita realizar dicho esfuerzo necesario para su mejor comprensión, aprendizaje y memorización

 

Por lo que respecta al contenido de los mensajes las características que debemos tener en cuenta para atraer al consumidor son: el llamamiento al miedo, la introducción del humor, los matices hedonistas y lúdicos, la credibilidad de la fuente, entre otros.

IDEAS PARA RECORDAR

  • La actitud es una organización estable de procesos de diversa naturaleza, que se aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del universo del individuo. Finalmente se expresa como balance favorable o desfavorable hacia el objeto
  • La actitud integra tres componentes básicas, de ellas la diferenciadora respecto de otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestión
  • Las actitudes sirven como buenos predoctores de compras, además de cumplir importantes funciones como defensa del yo, adaptación, conocimiento y expresión de valores personales
  • El principio de consistencia opera en la formación de actitudes. La congruencia y la disonancia cognoscitiva son planteamientos teóricos de interesante conocimiento para el marketing
  • Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los productos o marcas analizados
  • Las escalas unidimensionales de medición de actitudes constituyen buenos instrumentos por su sencillez de construcción e implementación, y por la fácil y atractiva comprensión de los resultados que generan
  • Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores. Existen diferentes alternativas de actuación incidiendo sobre alguna de sus componentes.


 

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