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Decidir comprar

El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra. Es una etapa compleja que requiere la interacción de un conjunto amplio de variables y estructuras de naturaleza interna y externa y que deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.

De un modo muy simple, la necesidad es una tensión que genera una motivación por responder y eliminar la tensión planteada. La necesidad es una carencia y una dirección para la conducta. Tensión, carencia o desequilibrio constituyen problemas que el ser humano normalmente intenta solucionar. Y es en el ámbito de la estructura individual donde tienen lugar las estimulaciones (orgánicas, comerciales y sociales), donde se establecen las tensiones, se desarrollan los procesos de ajuste, adaptación y orientación y donde se produce el reconocimiento de los problemas. Es en la estructura individual donde surgen los conflictos entre necesidades, donde el individuo genera sus elecciones, en donde aparecen barreras de diversa naturaleza y mecanismos de defensa. Y donde finalmente puede ser reconocido un problema por parte del consumidor y surgir la motivación para la respuesta y solución de dicho problema.

El reconocimiento del problema responde a una diferencia percibida entre el estado ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o proceso de decisión. El estado deseado o ideal, en una situación determinada, es el resultado de la interacción de diferentes variables: varias necesidades o motivos, distintas alternativas de satisfacerlos, características personales, distintos valores, los criterios evaluativos y las influencias externas. Además, los planteamientos y actividades comerciales colaboran a la percepción de este estado ideal. El estado actual percibido es el resultado de la interacción de las mismas variables anteriores y generalmente de las circunstancias y experiencia anterior.

El reconocimiento de que existe un problema por parte del consumidor requiere no la existencia de estos dos estados, sino que esa diferencia pueda ser percibida como tal por el individuo, es decir, tiene que superarse el umbral diferencial. Estos reconocimientos pueden responder a situaciones poco complicadas (me quedé sin pan) o más complicadas (no tengo casa).

Los tipos de decisiones

Podemos diferenciar tres situaciones o alternativas habituales de solución de problemas:

1.- Decisión habitual o solución común del problema. El consumidor soluciona los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No existe compromiso con la compra ni alta involucración. Ante estos problemas de escasa relevancia el consumidor suele reaccionar con comportamientos leales (fidelidad a una marca) o con actuaciones repetidas (compra rutinaria pero sin componente de lealtad o de decisión racional, por costumbre, no existe fidelidad de marca).

2.- Decisión limitada o solución sencilla del problema. Responden a problemas escasamente complejos. Generalmente se plantean en situaciones de ofertas de nuevas marcas en los establecimientos de venta (por probar) o en situaciones de aburrimiento por una exagerada repetición de respuestas o de fidelidad (nos aburrimos de hacer siempre lo mismo sin que haya una causa especialmente significativa, ej, cambio de restaurante).

3.- Decisión ampliada o solución compleja del problema. Es cuando el consumidor se enfrenta a situaciones más complicadas, por la novedad de la situación, por escasa o nula experiencia en la categoría de productos considerada, por ser un bien o servicio de elevada categoría económica o por referirse a una situación de alta implicación. En estos casos el consumidor generalmente inicia un proceso de búsqueda de información para incrementar su conocimiento, realiza una evaluación de la información en función de sus criterios e identifica cual es su mejor alternativa o solución.

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Los determinantes del reconocimiento

¿Qué determina que un individuo perciba que tiene un problema? ¿Cómo podemos empresarialmente transmitir a un consumidor que su situación puede mejorar y que su estado actual difiere de otro estado mejor? Estos son algunos de los determinantes:

1.- Decisiones previas, decisiones de compra no satisfactorias
2.- Finalización, existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el hogar
3.- Cambio de las características familiares
4.- Cambios en las tendencias culturales
5.- Cambios en la situación económica
6.- Expectativas
7.- Modificaciones en los grupos referenciales
8.- Moda y novedades
9.- Incremento educativo
10.- Disponibilidades de productos
11.- Esfuerzos de marketing de las empresas

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: IMPLICACIONES PARA EL MARKETING

La medida del reconocimiento del problema

Para medir que existe un problema se pueden utilizar:

  1. Escalas de intención de compra (con toda seguridad compraré, probablemente compraré, puede que sí y puede que no, probablemente no compraré, con toda seguridad no compraré)
  2. Escalas de probabilidad de compra, expresadas en %
  3. Grupos cualitativos

El conocimiento temporal y la formulación de estrategias

Las estrategias de marketing deben variar según el tiempo que transcurra entre el reconocimiento del problema e intención de compra y la compra misma. Así, por ejemplo, los productos duraderos que requieren tiempos cortos, deberían ir respaldados por amplia distribución, promociones locales y publicidad en el punto de venta. Y productos con un mayor lapso de tiempo entre intención de compra y compra deberían usar medios de comunicación nacionales y publicidad menos frecuente.

Identificación de segmentos de mercado

¿Es factible establecer categorías de consumidores en función de su grado de reconocimiento, de la intensidad de su intención de compra? La respuesta es afirmativa:

  1. no todos los consumidores responden de la misma manera ante una innovación, existen los adoptadores iniciales, consumidores con mayor nivel formativo, ingresos superiores a la media, alto estándar de vida, mayor información sobre productos y conexión con los medios de comunicación, actitudes favorables hacia el cambio en general, altas aspiraciones y preocupación por sus hijos, presencia de necesidades, actitudes y pautas de comportamiento muy compatibles con los procesos de innovación, reconocimiento rápido de problemas y fuerte definición de las intenciones de compra, entre otras características
  2. los resultados derivados de la aplicación de escalas de medición de intenciones o escalas de probabilidad de compra pueden ser utilizados para segmentar mercados

La estimulación del reconocimiento del problema

Las empresas disponen de herramientas y variables bajo su control para estimular el reconocimiento de los problemas y mostrar que existe una situación ideal distinta de la actual: publicidad, promociones, equipos de venta

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LOS ASPECTOS GENERALES

Una vez que el consumidor ha percibido una diferencia significativa entre su situación actual y la deseada factible, reconoce que existe un problema. Este reconocimiento va a determinar normalmente una búsqueda de información amplia en función del tipo de decisión planteada (habitual, limitada, amplia). Conocer cuando el consumidor procederá a buscar información y en este caso qué fuentes utilizará y cuánta información recabará son cuestiones que deben ser analizadas.

Un individuo obtiene la información a dos niveles:

  1. nivel interno, en función de experiencias y conocimientos pasados y de los procesos de aprendizaje y memoria, que desarrollan los criterios de evaluación. Esta información puede ser suficiente para decidir continuar o parar el proceso de decisión. Si no es suficiente:
  2. nivel externo, medios de comunicación y otras fuentes. El individuo evalúa esta información externa y decide si el proceso se para o si el proceso continua (elección de establecimiento, elección de marca y compra).

Los determinantes del proceso de búsqueda

No se inician procesos de búsqueda de información en todas las situaciones. En muchos casos se aplican o adoptan soluciones ya aprendidas a problemas que se han producido en forma similar en momentos pasados. En otras situaciones es necesario obtener información. En general la decisión de buscar información depende fundamentalmente de la percepción de individuo en cuanto al beneficio que va a obtener frente a los costes que debe asumir. Algunos de los determinantes de la búsqueda, fundamentalmente externa, de información son:

  1. Cantidad de información almacenada, cuanto más profundo y amplio sea el aprendizaje del consumidor menor será su motivación a iniciar un proceso de búsqueda externa
  2. Actualidad de la información almacenada, a menos actualidad, más posibilidad de iniciar el proceso de búsqueda
  3. Habilidad para obtener la información, si resulta complicado obtenerla, puede que no se inicie el proceso de búsqueda
  4. Riesgo percibido, ya que la búsqueda de información sirve para reducirlo

Los costes del proceso de búsqueda

Los costes o barreras son:

  1. retraso de la decisión (coste económico y psicológico de no tener el producto)
  2. tiempo (desplazamientos, etc)
  3. recursos económicos
  4. coste psicológico de obtener la información (contactos con  personas no deseadas, etc.)

Además del valor percibido y el coste, en el proceso de búsqueda de información habría que tener en cuenta:

  1. características personales
  2. estructura de decisión familiar
  3. estrato social
  4. características económicas y demográficas

 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LAS FUENTES

Si el consumidor decide iniciar un proceso de búsqueda de información externa, debemos conocer qué fuentes pueden ser consultadas. Muy brevemente:

1.- Fuentes de control empresarial: personal de ventas y publicidad punto de venta (envase, etiqueta, displays, merchandising)

2.- Fuentes no controladas por la empresa: influencias personales (amigos, familia, etc.) y publicidad en medios masivos

La utilización de un tipo u otro de fuente dependerá de la categoría de producto a la que se refiera la búsqueda de información

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Un responsable de marketing debe intentar influir en el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas, a fin de conseguir una mayor proximidad o sintonía de los consumidores con su marca. Para ello ha de determinar las fuentes de información que utilizan, la influencia relativa de cada una de ellas, debe identificar los criterios de evaluación que utilizan los consumidores y su importancia relativa y finalmente decidir una estrategia.

 

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IDEAS PARA RECORDAR

El reconocimiento del problema es el resultado de una compleja interacción de estimulaciones, variables e influencias. El problema produce el inicio propiamente dicho del proceso de decisión de compra como solución al problema planteado

  1. Las situaciones de decisión o solución de problemas por parte del consumidor pueden ser dispares, desde la situación común y rutinaria hasta la solución compleja, pasando por la limitada intermedia
  2. Numerosos determinantes pueden impulsar el reconocimiento de un problema por parte del consumidor, muchos de ellos están al alcance de la actividad y prácticas comerciales
  3. El conocimiento de cómo se produce el reconocimiento de sus problemas por parte del consumidor posee interés para el marketing fundamentalmente en lo que concierne a su estimulación y para la segmentación de mercados y la predicción y evolución de los mercados en cuanto a intenciones de compra
  4. El consumidor decidirá obtener información adicional para resolver sus problemas en función del valor percibido de la misma y de ,los costes que deba asumir por realizar el esfuerzo correspondiente
  5. A cualquier empresa debe interesarle conocer qué fuentes de información utilizará el consumidor y con qué intensidad, en relación al bien o servicio que ofrece en el mercado. Existen importantes diferencias para cada categoría de productos
  6. Dicho conocimiento facilitará la identificación de estrategias de actuación comercial en las diferentes situaciones de solución de problemas a las que se enfrenta el consumidor

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