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Los mercados organizacionales

Los mercados organizacionales

Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios por alguno de los siguientes motivos:

  1. Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados para facilitar la obtención de otros productos.
  2. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. Ej, un servicio de vigilancia, el asesoramiento, la limpieza,...
  3. Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Ej concesionario de automóviles,...

Tipos de mercados organizacionales:

Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE):

     Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza y givicultura
     Grupo 1: Energía y agua
     Grupo 2: Estractivas y transformación de minerales
     Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas
     Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas
     Grupo 5: Construcción
     Grupo 6: Comercio
     Grupo 7: Transporte y comunicaciones
     Grupo 8: Instituciones financieras y seguros
     Grupo 9: Administración y otros sevicios

Vamos a simplicar la clasificación en tres tipos:

  1. Mercado industrial: también denominado de productores formado por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades que se derivan de sus operaciones (incluido en el producto final o no)
  2. Mercado de revendores, compuesto por las empresas que compran los productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, los intermediarios.
  3. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del Estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas.

Las características de los mercados organizacionales:

Los mercados organizacionales presentan una serie de semejanzas con los mercados de consumo:

  1. El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen.
  2. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares en cada caso.

Diferencias entre el mercado de consumidores y el organizacional (características del mercado organizacional distintas del de consumidores):

    • La demanda de las organizaciones es derivada, esto quiere decir que una organización comprará bienes y servicios en la  medida en que los bienes y servicios producidos por esta son demandados.
    • La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, esta característica se deriva de la anterior, en el sentido de que una pequeña variación en la demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos industriales.
    • La demanda suele ser más inelástica, es decir, las variaciones que se producen en los precios de los productos industriales suelen afectar poco a su demanda, ello puede ser debido a que por un lado esos productos representen una parte muy poco significativa del coste total del producto. La dificultad para sustituir ese componente puede ser otra razón.
    • Gran volumen de ventas totales, los mercados organizacionales se caracterizan porque las ventas registradas son superiores a las del mercado de consumo.
    • Número reducido de compradores, sin embargo presenta la ventaja de que el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo.
    • Gran concentración geográfica de los clientes: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales, incluso hay algunos sectores industriales que se caracterizan por estar localizados en determinadas áreas geográficas como por ejemplo el sector textil en Cataluña. Esta característica, unida a la anterior favorecen la aplicación de estrategias de marketing directo efectuandose la venta a través de vendedores propios.
    • La decisión de comprar no la toma normalmente una persona: en las organizaciones, esta decisión se suele tomar en el centro de compras que está compuesto por varias personas.
    • Mayores niveles de especificación en las compras: normalmente, los consumidores organizacionales exigen a sus proveedores que los productos cumplan ciertas condiciones relativas a la calidad, condiciones de compra, entrega, etc.
    • Negociaciones más complejas: en el caso del consumidor organizacional, el llegar a un acuerdo con un proveedor implica la realización de una operación compleja en la que se intenta pactar todos los aspectos relacionados con la compra. Como puede ser el precio, condiciones de pago, entrega, ...
    • Menor frecuencia de negociaciones: aunque es difícil la negociación, una vez que se llega a una acuerdo se suele mantener durante un periodo de tiempo, por ello se seguirán realizando transacciones sin necesidad de pactar un acuerdo en cada una de ellas.
    • Compras recíprocas: en los mercados organizacionales es muy frecuente que la empresa sea a la vez cliente y proveedor
    • Gran uso del Leasing: muchas de las compras que se realizan en los mercados organizacionales son mediante le procedimiento del Leasing, por el cual, en lugar de adquirir los bienes se alquilan mediante un contrato de Leasing. (Ej las fotocopiadoras en la Universidad.

     

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