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Hábitos de compra

Una vez que el consumidor analiza la información de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son:

1.- elección del establecimiento
2.- elección de la marca
3.- compra
4.- evaluación de la compra:
- satisfacción
- insatisfacción
Actividades relacionadas:
desde el punto de vista del consumidor: fidelización, boca-oído, reclamaciones
desde el punto de vista de la empresa: atención al cliente, servicios postventa

Una cuestión interesante es saber por qué la gente compra. No existe una respuesta única, no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta, en cada situación de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribución de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. También por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio, etc.

LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

Vamos a dar dos pinceladas sobre este tema:

1.- el establecimiento de compra puede ser un lugar físico o virtual (Internet, catálogos, compra por TV, radio, correo o teléfono…). De momento en España la compra en establecimientos virtuales no es muy relevante

2.- los criterios de elección del establecimiento de compra son variados y varían tanto con el paso del tiempo como con el tipo de establecimiento. Podríamos mencionar: proximidad, rapidez de servicio, horarios, parking, calidad, surtido, limpieza, trato personal, clima, precios, ofertas, servicio a domicilio, novedades, amistad personal, secciones, higiene… y destacamos también la cada vez mayor importancia de factores relacionados con el servicio, la atención al cliente.

LA ELECCIÓN DE MARCA

Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su elección de marca en la categoría de productos objeto de la solución a su problema. Debemos tener en cuenta que:

  1. Aún cuando el consumidor ha realizado su decisión aún no ha comprado ninguna marca. La elección está abierta hasta el mismo acto de compra
  2. Son muy importantes los procesos que desarrolla el consumidor en el establecimiento y de los que hablaremos en el siguiente punto
  3. La elección de marca se estudia a través de modelos estocásticos

FACTORES INFLUYENTES Y PATRONES DE COMPRA

Seleccionado el establecimiento y aproximadamente decidida la marca el consumidor se enfrenta a su acto de compra. Los procesos de compra responden a un buen número de factores que pueden alterar la elección de marcas previamente realizada, que pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar nodos, patrones o formas de compra características.

La influencia del merchandising

Cuando un consumidor entra en un establecimiento un elevado número de factores, elementos o variables entran en contacto con él. El escenario comercial pretende estar construido con todos los ingredientes necesarios para conseguir que el consumidor compre, adquiera el mayor número de bienes, solucione sus problemas, alcance una cierta satisfacción y repita en el futuro.

Entre las variables más relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran las técnicas de merchandising, la publicidad en el punto de venta y las promociones. El término merchandising integra un conjunto amplio de variables y técnicas que tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local, especialmente en aquellas situaciones en las que existe escasa participación del personal de ventas.

Algunas técnicas son:

  1. la atmósfera del establecimiento: elementos decorativos que sitúan al consumidor en una posición confortable: iluminación, mobiliario, suelos y techos, colores, aromas, sonidos…
  2. diseño y organización de los movimientos o tráfico: distribución del espacio, localización de las diferentes secciones, comodidad…
  3. presencia de exhibidores, que sirven para captar la atención
  4. disposición de los productos en los estantes/lineal
Publicidad en el punto de venta y promociones

Hay que tener en cuenta que:

  1. hasta un 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento
  2. solemos gastar un 10-15% más de lo que teníamos pensado

Entre las causas que justifican las dos anteriores afirmaciones se encuentran la publicidad en el punto de venta y la presencia de promociones.

La publicidad en el punto de venta:

  1. capta la atención del cliente
  2. permite la diferenciación de productos (especialmente interesante en la introducción de nuevos productos o marcas)
  3. comunica y refuerza la imagen de marca
  4. genera ventas por impulso (compras no planeadas)

Las promociones:

  1. incrementan las compras no planificadas
  2. pueden ayudar a la introducción de nuevos productos
  3. ayudan a superar el aburrimiento del consumidor
  4. incrementan el valor percibido del producto, tanto para los consumidores como para los distribuidores

Las compras impulsivas

Se trata de las compras no planeadas o planificadas. Existen varias posibilidades:

  1. compra novedosa, fuera de los hábitos normales. Suele corresponder a momentos de desánimo o aburrimiento
  2. compra de un producto no conocido porque en ese momento satisface una necesidad
  3. compra no planificada al recordar algo: un estímulo comercial, una necesidad, una experiencia pasada…
  4. compra por impulso prevista, que es cuando se acude al establecimiento pensando en que habrá rebajas, ventajas, promociones o novedades

La compra fuera de la tienda

Las compras fuera de la tienda aun no se han generalizado en España, por motivos fundamentalmente culturales. Aún así, desde el punto de vista del marketing no debemos olvidar que pueden llegar a alcanzar cierta importancia en el futuro (mayor surtido, falta de tiempo, especialmente de la mujer, adopción de las nuevas tecnologías, comodidad, etc.).

EVALUACIÓN, RESULTADOS Y COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. Los individuos realizamos siempre una evaluación de nuestras decisiones. Esta evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y sirve para mejorar nuestras futuras decisiones.

Como consecuencia de una decisión de compra podemos tener:

1.- Insatisfacción. El consumidor revisará sus criterios, modificará sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión.

Muy resumidamente, si existe insatisfacción:
- puedes no hacer nada, sólo dejar de comprar
- puedes hacer algo, o bien lo comentas (boca-oído), o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o bien comienza reclamaciones administrativas/judiciales o a asociaciones privadas.

2.- Satisfacción. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización a la marca.

Especialmente importantes y relacionados con este tema son los programas de fidelización y de servicio al cliente

Resumen
  1. En el proceso de decisión de compra los momentos relevantes se centran en la selección del establecimiento, elección de marca, comportamiento de compra y actividades postcompra
  2. La relación entre detallista y comprador puede configurarse como el intento de ajustar imagen transmitida a través de las variables comerciales e imagen percibida en función de los criterios de evaluación
  3. El estudio de los criterios de elección de establecimiento de compra por parte de los consumidores es necesario para que el comercio minorista pueda desarrollar un correcto posicionamiento a partir de las variables comerciales
  4. El análisis de la elección de marca es un tema complejo que requiere la incorporación de una buena parte de las ideas ya estudiadas y que puede ser abordado desde los modelos estocásticos
  5. Cuando un consumidor entra en un establecimiento de venta, un porcentaje importante de sus decisiones y conductas no está planeado y consecuentemente el marketing puede desarrollar actividades interesantes para potenciar los impulsos de los consumidores, aplicando técnicas de merchandising, una buena publicidad en el punto de venta y con adecuadas y atractivas promociones
  6. La compra fuera de la tienda ofrece unas ciertas oportunidades pero difícilmente lograrán modificar los hábitos de compra de los españoles
  7. Conocer cuál ha sido el resultado de la compra por parte del consumidor es fundamental para la empresa. La satisfacción e insatisfacción generan conductas y actuaciones postcompra muy dispares
  8. El descontento conduce al consumidor a realizar actuaciones preocupantes desde la óptica empresarial, conocerlas puede ayudar para limitarlas o frenarlas. La satisfacción genera lealtad, los programas de fidelización y especialmente el servicio al cliente son alternativas muy interesantes.

 

 

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