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Distribución del producto

La distribución como instrumento de marketing:

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.

La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos.

Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.

Utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es considerada como una de las principales variables de marketing que tiene unas características muy definidas, estas son:

       1º Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.

       2º Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas, ...)

       3º Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.

       4º Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix así por ejemplo el establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados.

La distribución es una variable estratégica, es decir, a largo plazo de muy difícil modificación y que comprende un conjunto de actividades básicas que son:

  • Diseño y selección del canal de distribución. Esta es la primera tarea a desarrollar e implica la forma en que se van a distribuir los productos.
  • Localización y dimensión de los puntos de venta: que implica determinar el nº, emplazamiento dimensión y características de estos.
  • Logística de la distribución o distribución física; que comprende las actividades relativas a transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega de producto.
  • La dirección de las relaciones internas dentro del canal de distribución; con la que se persigue coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles conflictos que se puedan producir, sobre todo a distintos niveles.

El canal de distribución:

Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos se les denomina circuito de distribución.

Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la distribución.

En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un conjunto de organizaciones auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones de distribución (bancos, compañías de seguros,...)

Funciones de distribución:
Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las siguientes funciones:

  • Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de producción al de consumo.
  • Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.
  • Función de fraccionamiento, consiste en la transformación de los grandes lotes de producción en lotes o unidades de consumo que se adapten a la demanda de los consumidores. También se pueden realizar operaciones de agrupación o acumulación de la oferta al unir las cantidades producidas por distintos productores.
  • Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización de periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribución.
  • Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la empresa productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalación, asesoramiento técnico,...)
  • Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto están realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y asumiendo el riesgo inherente a la comercialización de los productos.

Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en algunos casos es la empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos, reduciendo así el número de intermediarios del canal.

Flujos de distribución: con la realización de las funciones explicadas se generan una serie de flujos que son:

  • Flujo físico, se refiere al recorrido de los productos en el canal de distribución y va desde la empresa productora hasta el consumidor.
  • Flujo de propiedad, se refiere a la transmisión del título de propiedad de los bienes y va desde el fabricante al consumidor.
  • Flujo informativo, puede ir en dos sentidos, ascendente o descendente, este último se refiere a la información que parte del productor hacia los demás componentes del canal para impulsar la venta de los productos; en sentido ascendente se refiere a la información que remonta desde el mercado hasta la empresa productora y que contiene la información relativa a necesidades, comportamiento y reacción de los consumidores ante el producto ofrecido.
  • Flujo financiero, es en sentido ascendente desde el consumidor al fabricante y se refiere al dinero pagado por los productos.

Los intermediarios. Su justificación:
Se han realizado numerosas críticas sobre la existencia de los intermediarios, por considerar que estos incrementan el coste de los productos, sin embargo son muchas las empresas que los utilizan a pesar de que ello le supone una pérdida del control sobre la comercialización de los productos.

Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el cual se considera que los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución con mayor eficiencia que las empresas productoras. Existen varias razones que apoyan esta afirmación:

  • La utilización de intermediarios permite reducir el número de contactos dentro del canal de distribución, lo cual simplifica los intercambios y reduce su coste.
  • Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores para alcanzar una dimensión que le permita obtener economías de escala, beneficiándose así de la reducción de costes que ello le implica.
  • La especialización en las actividades de distribución permite a los intermediarios alcanzar la dimensión más adecuada para su funcionamiento.
  • Los intermediarios pueden ordenar su oferta para adaptarse al tamaño de los pedidos demandados por sus clientes.
  • Por estar más cerca del consumidor se considera que lo van a conocer mejor y podrán prestarle un servicio de mayor calidad.

En cualquier caso, cuando no se alcanza la eficiencia suficiente para justificar su utilización, la empresa productora se encargará de realizar las acciones de distribución prescindiendo de ellos.

La estructura del canal: Esta formada por la dimensión horizontal y vertical.

La dimensión vertical viene determinada por el número de distintos niveles de intermediarios que hay entre el productor y el consumidor, de tal modo que un canal directo o de nivel cero es aquel en el que la empresa productora distribuye sus propios productos, los demás son canales indirectos (nivel 2, 5, 7,...)
La dimensión vertical se llama también longitud de canal.

La dimensión horizontal viene determinada por el número de intermediarios existentes en un mismo nivel de canal de distribución, de tal modo que el mayor número determinará el ancho del canal y el menor la estrechez.

En el caso de los productos industriales se suelen utilizar los canales directos o de pocos niveles y los productos de consumo se distribuyen a través de canales indirectos de nivel elevado.

También en cuanto a la dimensión horizontal, los productos de uso frecuente requieren canales de distribución muy anchos sobre todo a nivel minorista. Sin embargo, en los productos de especialidad esto no es necesario ya que el consumidor está dispuesto a buscarlos (esfuerzo de búsqueda)

La selección de los canales de distribición:

Para elegir los canales de distribución que va a utilizar la empresa se parte no sólo de los objetivos comerciales que persigue esta sino también de una serie de factores como son las características de los consumidores, del producto, de la empresa, de los canales de distribución y del entorno. Una vez determinados los canales de distribución la empresa tendrá que decidir el número y tipo de intermediarios que van a actuar en él, posteriormente habrá que elegir los intermediarios concretos y por último motivarlos y evaluar su actuación.

Factores que influencian en la elección del canal de distribución:

  • Características de los consumidores, estas se refieren al número de clientes, al tipo de clientes al reparto geográfico y a los hábitos y formas de compra.

El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribución ya que si se trata de un cliente organizacional se deberán utilizar canales cortos mientras que para el consumidor individual se pueden utilizar canales largos.

Por otro lado, si el número de clientes es muy elevado y están muy dispersos geográficamente los canales largos son más apropiados.

También hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra así cuando el usuario compra en pequeñas cantidades y a intervalos regulares es más apropiado elegir circuitos con un gran número de intermediarios sobre todo a nivel minorista.

  • Características del producto, el peso y el volumen de producto es importante así con productos de gran volumen y poco valor unitario es más apropiado utilizar canales cortos para reducir los costes de distribución.

Para los productos con un ciclo de vida corto es más apropiado utilizar canales de distribución cortos.

Por otro lado para los productos perecederos son más apropiados los canales cortos mientras que para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el caso de bienes que necesiten un elevado nivel de servicios durante la venta y post venta se suelen vender a través de circuitos muy cortos con intermediarios que tiene un alto nivel de especialización.

Finalmente, también la imagen va a condicionar la elección de un tipo u otro de canal.

  • Características de la empresa, aquí vamos a considerar aspectos como la personalidad de los dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidades, los objetivos de marketing (objetivos comerciales), ya que la elección del canal debe ser coherente con el programa de marketing – mix.

Características de la distribución, se refiere a las características de los canales de distribución como:

  • La evolución de las ventas del producto o marca en cada uno de los circuitos.
  • Los márgenes practicados en cada uno de los canales.
  • Las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para el productor.
  • Características que diferencian a los canales relativas a costes (rotación de stocks, volumen de ventas, cobertura del mercado,...)
  • Número de intermediarios en cada nivel del canal.
  • Métodos de venta practicados.
  • Actitud de los intermediarios hacia la empresa (si se muestran cooperadores con la empresa para seguir su estrategia de distribución o no.
  • Etc

Características del entorno, como son los factores económicos, políticos, sociales, jurídicos y tecnológicos.

Económicos (en una época de recesión se busca ahorrar costes)
Jurídicos (legislación sobre los canales a utilizar)
Tecnología (grado de desarrollo tecnológico en distribución física, medios de comunicación, medios de pago, la identificación de los productos mediante código de barras con un escáner)

El diseño del canal de distribución:

Para diseñar el canal de distribución la empresa tiene que tomar una serie de decisiones relativas a:

  • Longitud de canal.
  • Determinar el número de intermediarios que va a haber en cada nivel de canal

La determinación de la longitud de canal se refiere a la dimensión vertical en la que se decidirá si será un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de mayor o menor longitud. Para ello la empresa tendrá en cuenta una serie de factores como son las características de los consumidores, del producto, del mercado, de la distribución y del entorno, pero la decisión final será en base a los objetivos de la distribución perseguidos por la empresa.

Muchas empresas emplean un sistema de distribución dual que consiste en utilizar dos o más canales de distribución para distribuir un mismo producto en un mercado meta, con ello, se persigue, por un lado reducir el riesgo inherente a la utilización de un solo canal en el caso de que este resultase inadecuado o insuficiente. Por otro lado se persigue mejorar el funcionamiento de los distribuidores debido a la competencia que va a haber entre ellos.

En cuanto a la determinación del número de intermediarios se refiere a cuantos intermediarios existirán en cada nivel o dimensión horizontal. Según el grado de cobertura que se pretenda alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución:

  • Distribución intensiva
  • Distribución selectiva
  • Distribución exclusiva
  • Distribución intensiva, busca conseguir la mayor cobertura posible en el mercado por lo que utiliza un gran número de intermediarios a nivel minorista. Se utiliza principalmente para los bienes de consumo de conveniencia para los cuales el consumidor no está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda (pan, periódico, golosinas, ...)
  • Distribución selectiva, a nivel minorista esta estrategia consiste en distribuir los productos a través de un número limitado de puntos de venta. EL número de minoristas no es muy grande (más bien reducido) por lo que la empresa puede elegir a los que mejor se adapten a sus exigencias en cuanto a promoción, forma de venta, ...

La competencia entre ellos será reducida ya que podrán disponer de un mercado relativamente amplio. Se utilizará principalmente para los bienes de compra esporádica (ropa, electrodomésticos, ...) para los que el consumidor está dispuesto a realizar un relativo esfuerzo de búsqueda y compara entre precios, calidades, servicios, ...

  • Distribución exclusiva, consiste en la utilización de un único intermediario para un territorio delimitado, esta estrategia permite a le empresa tener un control casi total de su programa de marketing ya que podrá establecer acuerdos con los intermediarios que generalmente se concretan en contratos. Se suele comprar para bienes de compra esporádica y para bienes de especialidad.
  • La distribución física:

Para diseñar la estrategia de distribución a la empresa no le bastará con determinar los canales de distribución ya que también tendrá que tomar una serie de decisiones relativas al flujo físico de los bienes a través de esos canales.

La distribución física es el conjunto de actividades que ocupan del manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organización como en el seno de los canales.

Para algunos autores, esta definición es la de sistema logístico y en este caso la logística de la distribución física se refiere exclusivamente al manejo y movimiento de los bienes en el canal de distribución.

La distribución física comprende las siguientes actividades:

  • Servicio al cliente
  • Transporte
  • Planificación y control de inventarios
  • Recepción y procesamiento de pedidos
  • Almacenamiento
  • Manejo de materiales
  • Empaquetamiento
  • Establecimiento de una red de comunicaciones

Objetivos de la distribución física: existen numerosos objetivos, pero los más importantes son

  • La maximización del servicio al cliente.
  • La minimización de los costes totales.

El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, esto se puede medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecución de los pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido urgente, etc pero principalmente en base a la calidad ofrecida por la competencia.

En cuanto a la minimización de los costes totales, debe ser desde un enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distribución física ya que están estrechamente interrelacionadas entre sí.
         Calidad alta -> coste alto
         Calidad baja -> coste bajo
Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general, establecen un nivel de servicios mínimo (un estándar de calidad mínimo) en base a las características del mercado meta y al nivel de calidad ofrecido por la competencia y lo intentan conseguir al mínimo coste.

La organización de la distribución física:
Debe de realizarse desde un punto de vista (enfoque) integral que abarque a todas las actividades de la distribución física ya que están estrechamente interrelacionadas entre sí, sin embargo, en las empresas resulta difícil ya que estas actividades se realizan en más departamentos. Como solución se puede recurrir a dos opciones:

    • Crear un comité formado por los responsables de cada una de las actividades para que se coordinen.
    • Crear un departamento específico que se encargará de la organización de la distribución física..

     

     

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