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Planificacion de nuevos productos

Es un proceso complejo, y tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. En los últimos años, los rápidos cambios en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento del producto.
Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva.

Generación de ideas. Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.

Fuentes de nuevas ideas. Clientes actuales. Los propios clientes pueden proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los actuales.
Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos.
Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tiene un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.
Científicos e inventores. Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la Universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o pueden sugerir otras ideas.
Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas.
Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores.
Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones e mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.

Métodos para obtener nuevas ideas. Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos, van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas par generar ideas tales como el brainstorming (reunión de menos de 15 personas de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes), la sinéctica (sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especulo sobre soluciones posibles; implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales, “hacer de los extraño familiar” y “hacer de lo familiar extraño”) o el análisis morfológico (método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos; supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones; trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema; con este fin, busca los elementos esenciales a todas las soluciones, denominados parámetros, y realiza un inventario de las realizaciones posibles con todos y cada uno de dichos elementos)

Cribado de ideas. Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres.
El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa.
También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

Desarrollo y test del concepto. El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor.
El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismo, mejoras posibles, etc.

Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico. Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.
Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismo.

Desarrollo del producto. Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real).
El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del producto, costes, rendimiento, etc.

Test del producto. Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado.
El test de producto puede hacerse de distintos modos:

  1. De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia
  2. Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se comprara (cuando no hay definición es un test ciego)
  3. De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo.
  4. En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales apropiados.

Test del mercado. Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.
Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados.
Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de repetición porque tiene una duración limitada), y, por último, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

Lanzamiento y comercialización del producto. Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado.
Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia.
De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, etc.
La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida.
Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de adopción.

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