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Promocion de un producto

CONCEPTO, FINES E INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN. La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.
La promoción es fundamentalmente comunicación, transmisión de comunicación del vendedor al comprador. Se analiza a través de distintos medios con el fin de estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promoción tiene tres funciones fundamentales:Informar, Persuadir, Recordar

Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promoción: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, pero en la actualidad se incluye el marketing directo:

Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por teléfono... siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto. Frente a la ventaja de flexibilidad, interacción y conocimiento de la respuesta inmediatamente, está el inconveniente de la complicación de llegar al comprador potencial.

Marketing directo: conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, teléfono... para hacer proposiciones de ventas a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos. Otros medios pueden ser la televisión que incluye dirección para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los medios de comunicación....

Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

Relaciones públicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Pretende conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación para mejorar su imagen y la de sus productos ante el público y la sociedad. Esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes, o lo que es lo mismo, propaganda. En este caso, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio ocupado.

Promoción de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda  a corto plazo de un producto. Este instrumento, como el marketing directo, son de comunicación interpersonal (mensaje mas flexible, selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda y promoción utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y coste).

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación en la que consiste la promoción tiene como objetivo que el significado de la información sea comprendido por vendedor y comprador.
Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean interactivos (venta personal) o no (publicidad por correo) o a través de medios de comunicación de masas (TV)
Hay cinco componentes en el proceso de comunicación:Emisor (vendedor), Mensaje: puede ser directo o indirecto, Medio (canal a través del que se transmite), Receptor (comprador), Respuesta: en el caso de venta personal, es directa.

El código es  una norma (palabras, números, objetos, colores, sonidos, símbolos...) para expresar un mensaje. El mensaje recibido por el destinatario es interpretado. El mensaje codificado en símbolos debe pasar por un proceso de descodificación para interpretar el significado, pero puede ocurrir que se interprete algo diferente a lo que se quería, de ahí la dificultad de una efectiva comunicación.
En la transmisión del mensaje puede interferirse ruido , que es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje impidiendo la correcta interpretación. Puede ser un sonido externo (ruido de la calle, teléfono... ) mientras se transmite el mensaje, y en el caso de la venta personal puede coincidir en una palabra ambigua, mal pronunciada, una indisposición... El fin último de la promoción es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje, que compre, pero la decisión de compra es un proceso complejo, influido por muchos factores. Se han desarrollado muchos modelos para describir los mecanismos de actuación de la promoción sobre el consumidor, pero uno de los mas divulgados es el AIDA que supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico:
Atención- Interés- Deseo- Acción. Otro modelo mas elaborado es la jerarquía de los efectos:
Notoriedad- Conocimiento- Apreciación- Preferencia- Convicción- Compra

EL MIX DE LA PROMOCIÓN. FACTORES CONDICIONANTES

Por lo general las empresas combinan distintos instrumentos de promoción, pero no hay ninguna regla única para esta combinación.
El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende fundamentalmente de los aspectos siguientes:

recursos disponibles: el coste puede ser muy elevado y no estar al alcance de cualquiera, y se limitan las posibilidades de promoción.

tipo de producto a vender: hay productos mas susceptibles de compras con vendedor especializado (ejm: coches) y otras con publicidad (ejm: productos de consumo diario). La venta personal será utilizada en los casos de productos con valor elevado, naturaleza técnica, productos que requieran demostraciones, compras no frecuentes, compras que requieran mayor negociación.

características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar publicidad y en mercados mas reducidos la venta personal.

tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribución tipo push se utilizará mas la venta personal, y en la pull publicidad y promoción.

etapa del proceso de compra: en las primeras etapas la publicidad tiene gran importancia, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el establecimiento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez terminada la transacción la publicidad vuelve a tomar importancia, reafirmando su compra. En los productos industriales, la relación posventa se hace de forma personal.

etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa dela venta personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta. En productos industriales, en cualquier momento del ciclo, la publicidad es el instrumento mas utilizado.

OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES

El fin general de la promoción es estimular la demanda, pero puede haber otros objetivos parciales concretos:

Creación de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear imagen, en general, no se centran en las características, si no en crear impresiones.

Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores.

Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto

CONCEPTO, FINES Y CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL

Es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Sus funciones principales son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto, prestar servicio, y captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno. El vendedor representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa.
La actividad de venta personal es de gran utilidad para el comprador y en algunos casos resulta imprescindible. El comprador potencial suele ser escéptico, especialmente cuando la oferta parece muy interesante. Esto requiere mucho trabajo, paciencia, buen humor, percepción y persistencia por parte del vendedor. En una situación competitiva es cuando se pone de manifiesto la necesidad de la venta personal. Aunque también han surgido amenazas para el desarrollo de la misma, como los elevados costes y las innovaciones. Sin embargo, cuando el producto es complejo o la compra se considera importante, se busca el asesoramiento de un vendedor. La principal característica de la venta personal es la flexibilidad, que se manifiesta, en primer lugar, en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica. La venta personal permite la comunicación directa con el comprador. Otra ventaja, es que posibilita la selección del mercado objetivo. Se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar. La venta personal concluye las negociaciones y cierra la venta. Los demás instrumentos, sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hacia el vendedor, pero este ultima la transacción e inicia las relaciones postventa.
Como desventajas, es que no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido, además de un coste elevado y prohibitivo. El adiestramiento de un vendedor es largo y difícil.

  1. TIPOS DE VENTA PERSONAL 

Según el lugar de realización: teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes de la relación de intercambio y el tipo de vendedor y comprado, la venta personal puede llevarse a cabo desde los establecimientos del vendedor, hasta el domicilio del consumidor final, pasando por ferias, etc. Cuando se realiza fuera de los locales de la empresa del vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores. El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia tienda.

Según la actividad principal desempeñada por el vendedor: puede consistir en tomar o recibir pedidos, conseguir pedidos o realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes. La primera puede realizarse tanto dentro como fuera de la empresa del vendedor. Las otras dos funciones, suelen realizarse en los locales del comprador. El empleado de un comercio detallista es un típico tomador de pedidos, su preparación no suele ser muy elevada, aunque el esfuerzo de venta que tiene que realizar es relativamente reducido, porque el hecho de que el cliente potencial entre en la tienda ya evidencia que está interesado y desea adquirir el producto. Los fabricantes y mayoristas, tienen también vendedores que se limitan a tomar pedidos de los clientes actuales y no se dedican a captar nuevos clientes, aunque añaden a sus tareas las de visitar a los clientes actuales y mantener buenas relaciones con ellos. Más difícil es la tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos, ya que su adiestramiento tiene que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos y los de la competencia como en la aplicación de las técnicas de venta. Hay situaciones en las funciones del vendedor son asesorar o presentar nuevos productos (visitadores médicos de laboratorios).

Según la forma de efectuar la comunicación: básicamente se efectúa cara a cara. La relación entre ambos puede complementarse también mediante el uso del teléfono y otros medios de comunicación. La utilización del teléfono no solo constituye un medio auxiliar de la venta personal, sino que se ha convertido actualmente en un medio principal, y en algunos casos único, de comunicación y venta directa

TAREAS DEL VENDEDOR

Están relacionadas con el producto que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa o entidad a la que representa.

EL PROCESO DE VENTA PERSONAL 

Puede desglosarse en varias etapas, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación postventa. En este proceso se dan tres fases claramente diferenciadas: la preparación de la venta, la argumentación/persuasión y la transacción.

Preparación: la primera etapa consiste en la localización del cliente potencial. Supone la realización de prospección (conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores). Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para establecer contacto con él y concertar una entrevista.

Argumentación/persuasión: la entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas (mostrar las características del producto). La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, vocabulario, etc con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar. El vendedor tendrá que responder a las objeciones (excusas del comprador para no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones) o contra argumentaciones del cliente potencial. Las objeciones reales son una manifestación del interés por la compra del producto. Para manejarlas, se requiere capacidad de comunicación y habilidad para negociar con el comprador.

Transacción: todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta. LA respuesta que obtenga el vendedor le indicará si el cliente se ha decidido o no a comprar. La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, sino que debe continuar después. La próxima venta depende en buena medida de las relaciones posventa (se fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto).

LA DIRECCIÓN DE VENTAS: CONCEPTOS Y FUNCIONES

La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implantación de la estrategia de ventas y la dirección del equipo de ventas.
La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de ventas (especificación de los objetivos de ventas, elección del sistema y equipo de ventas, organización de la red de ventas, determinación del tamaño del equipo de ventas, planificación de las visitas, etc).
La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas (selección, formación, motivación, remuneración,  evaluación y control del equipo de ventas).

PLANIFICACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS: OBJETIVOS Y DETERMINACIÓN DEL TIPO DE EQUIPO DE VENTAS

Para poder elegir el tipo de equipo de ventas, determinar el tamaño del mismo, diseñar la red de ventas y asignar los vendedores a los territorios de venta, es preciso especificar previamente los objetivos que se quieren alcanzar.
Estos objetivos deben estar de acuerdo con los establecidos con el plan de marketing de la organización y han de cumplir:

Ser precisos: para saber adónde se quiere llegar hay que conocer con exactitud lo que se quiere conseguir

Cuantificables: puede determinarse así cuándo se ha alcanzado y en qué medida se ha cumplido

Referirse a un periodo de tiempo determinado: para conocer el tiempo del que se dispone para cumplir los objetivos.

Ser razonables: que se puedan cumplir de acuerdo con los recursos disponibles

La elección del sistema de ventas dependerá de diversos factores, tales como la posición que se ocupe en el canal de distribución, el sistema de distribución, el tipo de producto y las formas de venta habituales en el sector.
Un fabricante que distribuya a través de intermediarios y venda, por tanto, a mayoristas o detallistas precisará un equipo de vendedores generalmente reducido que visiten a estos distribuidores. En cambio, si el fabricante efectúa la distribución directa y asume las funciones de detallista, tendrá que contar con un número elevado de vendedores.
El tipo de producto es otro factor condicionante. Cuanto más complejo sea, menos frecuente su compra, más elevado su precio y, en general, sea de alta implicación, mayor será la necesidad de vendedores propios especializados.
En cualquier caso, las características de los vendedores variarán según las funciones de venta personal que tengan que desarrollar.

vendedores propios: aquellas personas que pertenecen a la plantilla de la empresa. Dedicación plena a la empresa y mayor integración en la misma, mayor control de la actividad del vendedor, mejor comunicación empresa-cliente, mayor control del mercado, costes fijos.

Vendedores ajenos: personas con una relación mercantil o laboral especial. Suelen vender los productos de varias empresas y se denominan agentes comerciales, representantes o comisionistas. Tienen una dedicación parcial, menor control de la actividad del vendedor, sólo costes variables.

ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS

Diseño de la red y territorio de ventas. Hay que diseñarla a fin de que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas o grupo de clientes y pueda desarrollar sus tareas del modo más eficiente posible.
Puede estar estructurada:

Por zonas o territorios geográficos: divide el mercado sobre el que actúa la empresa en distintos territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de clientes. Es adecuado cuando la gana de productos ofrecida es reducida y las características de los clientes similares. La principal ventaja es que proporciona costes y tiempos de desplazamiento reducidos, pero falta especialización de los vendedores. El objetivo básico es conseguir territorios similares. Existen tres procedimientos básicos para determinar el número de zonas de venta: 1) Descomposición de la carga de trabajo (divide las ventas totales previstas por las ventas medias de un vendedor), 2) igualdad de la carga de trabajo (todo el personal de ventas debe realizar una cantidad de trabajo similar) 3) incremento adicional de territorios de venta (incrementar el número de vendedores mientras que el beneficio marginal supere el aumento de costes)

Por productos: cuando el número de productos que comercializa es elevado. El vendedor puede tener una mayor especialización y desarrollar de modo más efectivo su tarea. Además, el tipo de comprador puede ser distinto para cada grupo de productos.

Por clientes: en función de las características de los clientes. Tiene como ventaja la especialización del vendedor y la mejor adaptación al cliente.

Otras formas: los criterios anteriores pueden utilizarse de forma combinada para diseñar la red de ventas. Otra alternativa, es el diseño del equipo de ventas especializado en tareas.

Tamaño y asignación de los equipos de ventas. Los factores condicionantes que hayan afectado a la elección del sistema y equipo de ventas influirán también en la determinación del número de vendedores.
En general, cabe pensar que cuanto mayor sea el número de vendedores más clientes podrán ser persuadidos y más elevadas serán también las ventas totales. Aunque la ley de rendimiento marginales decrecientes limitará el número de vendedores que pueden asignarse a los territorios de venta.
Si las características de los vendedores son distintas y su rendimiento varía según la zona en la que desarrollan su trabajo, la asignación de los mismos tendrán que efectuarse de modo que se consiga el mayor rendimiento total en ventas, lo cual no supone que cada vendedor actué sobre el territorio en el mejores resultados obtiene.

Planificación de las visitas. Los problemas a resolver serán la determinación del número de visitas a realizar y el diseño de las rutas de ventas a seguir.
            De las visitas que efectúa el vendedor, las realizadas a los clientes potenciales son las que tienen un resultado más incierto. Si el vendedor no consigue la conversión de esos clientes potenciales en reales al cabo de un cierto número de visitas, habrá malgastado su tiempo y esfuerzos. Cabe suponer que cuanto mayor sea el número de vistas más será también la probabilidad de convertir al cliente potencial en real.
            El segundo aspecto a considerar en la planificación de las vistas es el de las rutas que un vendedor debe seguir para visitar a sus clientes. EL problema puede no ser trivial si el tiempo  que el vendedor dedica a viajar es elevado y existen muchas rutas posibles alternativas.
            El problema en ese caso, es diseñar las rutas de modo que se minimice bien el número de kilómetros a recorrer, el tiempo necesario o bien el coste total de los viajes.


SELECCIÓN, FORMACIÓN, MOTIVACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS

Es un proceso continuo. Cada una de estas funciones a llevar a cabo por la dirección de ventas es fundamental para un buen rendimiento del equipo de vendedores.

Selección: es preciso una voluntad y deseo por parte del vendedor de desempeñar adecuadamente su función, las características y rasgos personales del mismo pueden adaptarse de modo diferente a situaciones, clientes y productos distintos. El vendedor debe disponer de educación, inteligencia, autoconfianza, aspecto físico, simpatía, deseo de superación, etc

Formación: la efectividad será mayor si conoce perfectamente las características del producto que ofrece y sus ventajas sobre lo de la competencia. También ha de estar informado sobre los objetivos, características y organización de la empresa en la que trabaja. La primera formación que debe recibir debe estar dirigida a la consecución de estos conocimientos básicos. Pero no debe acabar aquí, sino que tiene que actualizarse y perfeccionarse de modo continuado. Ha de estar al corriente de los nuevos productos del mercado y de los de la empresa, además debe seguir periódicamente cursos de perfeccionamiento en técnicas de venta, etc.

Motivación: estado del vendedor y actividad de la dirección de ventas. La motivación constituye el esfuerzo que el vendedor está dispuesto a realizar en el desarrollo de sus actividades. Las acciones motivadoras han de tener una acción integradora con la empresa. Han de permitir establecer una comunicación de doble sentido. (reuniones periódicas para crear una sensación de grupo, reconocimiento de la tarea desarrollada, promociones de venta con incentivos, formación continuada, etc)

Evaluación y control: el rendimiento debe ser evaluado. Esta medición puede efectuarse aplicando distintos criterios. La evaluación, además de servir para determinar la remuneración del vendedor en los sistemas basados en los resultados, es necesaria para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos. Los objetivos fijados a los vendedores se denominan cuota de ventas (cifra de ventas a conseguir durante un periodo determinado) El cumplimiento de esta cuota suele estar asociado con la obtención de una prima o incentivo económico.

REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES

Tiene una gran influencia sobre la motivación y el rendimiento del vendedor, pero su determinación no resulta fácil. Existe por una parte, un conflicto de intereses entre la empresa y el vendedor que es preciso resolver llegando a un punto de equilibrio o compromiso. Por otra parte, no existen criterios únicos y objetivos para fijar la remuneración del vendedor.
La remuneración de tipo económico, si bien es la más importante, no debe ser la única forma de compensar los esfuerzos y resultados del vendedor. (Autonomía, promoción, reconocimiento, etc)
Un sistema efectivo de remuneración es el que contribuye a conseguir los objetivos generales del marketing. Tiene que ser sencillo de aplicar, equitativo (con todos los vendedores), proporcionar seguridad, compensar el esfuerzo, motivar al vendedor, impulsar la acción de venta, estimular la obtención de información, conseguir ventas y facilitar el control de la actividad.
Hay tres formas básicas de remunerar a los vendedores: sueldo únicamente, a comisión integrante o una combinación de ambos. La combinación de sueldo más comisiones, y otros incentivos variables, constituye la modalidad más extendida. La remuneración variable del vendedor puede desglosarse según aspectos como la actividad o los resultados.
La comisión se refiere a la compensación económica variable recibida por las ventas realmente efectuadas y puede ser calculada de diversas cuantías (cuantía fija por unidad vendida, cantidad variable o un porcentaje sobre el valor de la venta, fijo o variable)
Las primas u otros incentivos económicos variables compensan esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor distintos de la venta (número de visitas efectuadas, información obtenida, cumplimiento de cuota de venta, consecución de clientes nuevos, número de pedidos, importe de pedidos, etc.)

DETERMINANTES DEL RENDIMIENTO, MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LOS VENDEDORES

factores personales: características demográficas, aptitud/capacidad, habilidad, experiencia, percepción de la función desempeñada, motivación, satisfacción,

Factores relacionados con el puesto de trabajo y la tarea: carga de trabajo, esfuerzo realizado, potencial del territorio, desplazamientos requeridos, seguridad del puesto de trabajo, remuneración

Dirección y organización del trabajo: factores de la organización, relaciones con los compañeros, situaciones conflictivas, ambigüedad sobre lo que se espera del vendedor, evaluación del rendimiento, supervisión del rendimiento, promoción personal, delegación de autoridad.

El rendimiento está determinado por la interacción de la motivación, la aptitud y la percepción de la función desempeñada. La motivación, a su vez, es función de las características personales y rendimiento del vendedor, de las compensaciones económicas, de los incentivos psicológicos y de los factores de la organización y ambientales. El rendimiento da lugar a dos tipos de compensaciones: internas y externas. Las internas son las que puede conseguir el vendedor por sí mismo y consisten fundamentalmente en la autorrealización. Las recompensas externas satisfacen necesidades de orden inferior y adoptan  la forma de incentivos económicos, seguridad en el trabajo, promoción y reconocimiento de la tarea desarrollada. Las compensaciones determinan la satisfacción del vendedor, que puede ser intrínseca (relativa a las compensaciones internas) y extrínseca (producida por las compensaciones externas)

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