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Objeto de la publicidad

Definición de publicidad

La publicidad puede definirse como un conjunto de características que, a su vez la diferencian del resto de los instrumentos promocionales.
Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
Así llegamos a las principales características de la publicidad, que son:

    1. Instrumento de promoción
    2. Unilateral, impersonal y masiva
    3. Emisor identificado y es quien controla el mensaje
    4. Pagada por el emisor
    5. Dirigida a un público objetivo

El proceso de comunicación publicitaria

Como en todo proceso de comunicación consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad es la forma del mensaje, el canal, el modo de procesar la información y la demora en la repuesta del receptor.

EL SISTEMA PUBLICITARIO

Instituciones y magnitudes básicas
Agencia de publicidad: Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de ventas.
Above the line: actividades propias de publicidad de una agencia y por las que ésta puede percibir comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios.
Below the line: técnicas de promoción alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemardeting, etc...
Bartering: sistema de intercambio de programas / anuncios entre un anunciante y una cadena de televisión relativo a la producción de un programa por el anunciante, a cambio de la cesión gratuita de espacios publicitarios.
Central de medios: mayorista que compra lotes de espacio publicitario  a los medios y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente.

2.2 Regulación de la publicidad

TIPOS DE CONTRATOS PUBLICITARIOS:

    Contrato de publicidad: el mas completo, el anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.

    Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación fijada, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria del medio de comunicación.

    Contrato de creación publicitaria: a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria.

    Contrato de patrocinio: el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica... se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.


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