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La direccion estrategica en la empresa

  1. Evolución del management en la empresa. Planificación de la empresa.
    1. A CORTO
    2. A LARGO
    3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
    4. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

La planificación ha sufrido una evolución.
En la 1ª etapa, la planificación era a corto plazo, también se denominaban sistemas de presupuesto control. En esta etapa, la concepción era de sistema cerrado, ya que el entorno era estable y por lo tanto se partía de la base de que la situación del entorno iba a ser similar. La dirección de la empresa se centraba en el ámbito interno, sin considerar el entorno como un factor determinante. Aquí el objetivo que perseguían las empresas era la eficiencia, es decir, mejorar la relación unidades producidas por factores empleados (mejorar la producción e= Output/Input).
Los presupuestos los realizaban personal ajeno a la empresa y que estaban especializados en la realización de presupuestos, también llamada planificación clásica (a largo plazo).  Se alarga el horizonte temporal y el presupuesto se realiza para el largo plazo, sin embargo se sigue centrando la atención en los aspectos internos de la empresa, porque se siguen considerando al entorno como un factor determinado, sin embargo, ya que se empieza a considerar posibles cambios que se pueden dar en el entorno, pero se planifica considerando que se va a dar la situación del entorno más probable. Aquí también la planificación la realizan especialistas externos, o en el caso de que la empresa sea suficientemente grande puede realizarlo un departamento Staff.
Planificación estratégica. Surge el convencimiento de que los factores del entorno afectan en gran medida a la evolución de la empresa. En trabajos de distinto autores se empieza a hablar de estrategia considerando la estrategia como la determinación de los objetivos y las líneas de acción para poder alcanzar dichos objetivos. Es este concepto (el de estrategia) el que dará lugar a la planificación estratégica. En la planificación estratégica se adopta una actitud diferente a la planificación clásica. Se analiza el entorno y se toman actitudes frente a él. Según esta concepción lo que importa para la empresa es lo que ocurre fuera de ella, y se olvida el ámbito interno de la empresa.
Otra característica de la planificación estratégica es que la debe llevar a cabo la dirección de la empresa porque solo así es como se garantiza que su puesta en marcha será la adecuada.
Otra característica de la planificación estratégica es que se basa solamente en la formulación de la estrategia, sin darle importancia a la implementación (puesta en marcha).
Tanto el hecho de que no se fijen en el interior de la empresa como el que no se le de importancia a la implementación hace que la puesta en marcha por parte de las empresas de la planificación estratégica sea un fracaso, es por eso por lo que surge la última etapa de planificación, es la etapa de la dirección estratégica.

Fallos de la planificación estratégica:

    1. Fijarse en variables tecnológicas y económicas.
    2. Despreciar el análisis interno de la empresa.
    3. No realizar la implementación de la estrategia.

La dirección estratégica en 1er lugar considera que es necesario estudiar aspectos sociales y culturales relacionados con la empresa, aprovechando las aportaciones que sobre estos temas a hecho la sociología, política y psicología. En 2º lugar le vuelve a dar importancia al ámbito interno de la empresa. En 3er lugar la dirección estratégica es realizada por la dirección de la empresa, pero requiere la colaboración de todos los miembros de la empresa, por eso en la dirección estratégica es necesario que se pase del nivel estratégico al operativo, y esto se consigue mediante la implementación (puesta en marcha), realizando planes lo más concretos posibles que faciliten su control.

  1. La actitud estratégica.

Los cambios que se han ido produciendo en el entorno han hecho necesario un cambio en la actitud de la dirección de la empresa. Esta nueva actitud que se requiere de la dirección de la empresa es lo que se ha denominado, la actitud estratégica. La actitud estratégica está caracterizada por 4 aspectos:

    1. Debe ser orientada al entorno.
    2. Actitud activa.
    3. Actitud anticipadora.
    4. La dirección debe aceptar el cambio.
  1. Significa que para la dirección actual de las empresas debe ser más importante la eficacia que la eficiencia.

(No es suficiente con hacer las cosas correctamente sino que hay que hacerlas correctas)

  1. La dirección no puede adaptarse únicamente al entorno, sino que tiene que intentar moldear el futuro de la empresa, dependiendo de cuales sean sus capacidades y recursos, debe aprovechar las oportunidades que le ofrece el entorno, con el fin de que el futuro de la empresa sea el que quiere la dirección y no el resultante de la evolución del entorno.
  2. El entorno cada vez es más complejo, por lo tanto, para tomar decisiones cada vez se tardará más tiempo porque tendremos que tomar más variables en cuenta. Cada vez el entorno es más dinámico (rápidos), por lo tanto es necesario que las decisiones también se tomen de forma más rápida, porque sino puede ocurrir que cuando la tomemos, el entorno haya variado.
  3. La actitud estratégica debe suponer una actitud crítica y dispuesta al cambio. La dirección de la empresa tiene que estar dispuesta a cuestionarlo todo, a salir de la rutina, y a establecer soluciones novedosas.
  4. La estratégica empresarial: Componentes y niveles.

La palabra estratégica es originario del campo militar. Se introduce el campo económico con la teoría de juego y aparecen en el campo administrativo de la empresa en los años 60. Se entiende por estrategia la fijación de objetivos y la forma o los caminos de la empresa para alcanzarlos, es decir, expresa lo que la empresa quiere ser en el futuro.

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA: Aunque no hay unanimidad  en cuales son los componentes de la estrategia, nosotros vamos a considerar 4 componentes de la estrategia, siguiendo a los profesores Menguizzato y Renau. Los componentes son los siguientes:

  1. La actividad.
  2. Las capacidades distintivas.
  3. Las ventajas competitivas.
  4. La sinergia.
  1. La actividad en la que opera la empresa se define por el trinomio: necesidad, tecnología y mercado.
  2. Cada actividad requiere unos recursos y unas competencias diferentes, la empresa solamente se podrá dedicar aquellas actividades para las que tenga recursos y habilidades necesarias.
  3. Según este componente, la empresa tiene que potenciar sus puntos fuertes (capacidades) que la diferencian de sus competidores con el fin de mejorar nuestra posición frente a ellos.
  4. La sinergia se define como 2+2=5. Al unir actividades o negocios obtenemos un mayor rendimiento que los que se obtendrían por separado.

LOS NIVELES DE LA ESTRATEGIA: La jerarquización por niveles de la estrategia empresarial responde a la necesidad de mejorar la administración de la empresa en un entorno cada vez más turbulento, y para empresas multiactividad. En el caso de que el entorno fuera estable y la empresa se dedicara a una sola actividad no sería necesaria esta distinción por niveles. Hay 3 niveles:

GLOBAL O DE EMPRESA.

En este nivel tratamos de considerar a la empresa en relación con su entorno, planteando las actividades en las que quiere participar la empresa y eligiendo la combinación más adecuada de estas actividades. En este nivel los componentes de la estrategia más importantes serán el 1º y el 2º (actividades y capacidades), pero también tendrá importancia el 4º componente, la sinergia, que será las ventajas que obtiene la empresa de la combinación adecuada de actividades.

DE NEGOCIO O UNIDAD ESTRATÉGICA.

Se trata de determinar en una empresa multiactividad como desarrollar de la mejor forma esa actividad. A este nivel estratégico le afectarán sobre todo el 2º y 3er componente de la estrategia (capacidades y ventaja competitiva), ya que en este nivel de estrategia lo que se tendrá que desarrollar son las capacidades necesarias para llevar a cabo esa actividad.

ESTRATEGIA FUNCIONAL

Lo que se trata es de asignar a cada área funcional los recursos de las unidades estratégicas con el fin de desarrollar una estrategia funcional que ayude a la consecución de la estrategia de la actividad.

UNIDADES ESTRATÉGICAS
A fin de definir el concepto de unidad estratégica vamos a identificas las ideas básicas contenidas en él.
En 1er lugar, una empresa dedicada a múltiples actividades no tiene una posición competitiva global, sino que su posición competitiva será diferente para cada una de las actividades a que se dedica.
En 2º lugar, cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo distinto, y por lo tanto requiere capacidades diferentes.
En 3er  lugar, en algunas ocasiones existen similitudes entre actividades que desarrolla la empresa multiactividad, lo que permite reagrupar actividades con el fin de simplificar la labor directiva.
Con estas 3 ideas podemos ya definir lo que unidad estratégica. Entendemos por unidad estratégica un conjunto de actividades homogéneas que permiten establecer una estrategia común y diferente a otras unidades estratégicas. Por lo tanto, la unidad estratégica es autónoma, pero no independiente porque lo que tenemos es que conseguir que la combinación de las estrategias de las diferentes unidades estratégicas mejoren la estrategia global de la empresa.
Partiendo de esta definición de unidad estratégica vamos a ver los criterios que se utilizan para delimitar las unidades estratégicas.
En 1er lugar, son las exigencias de la demanda: las características del mercado, las características de los competidores, las características de los proveedores, etc.
En 2º lugar, las características del producto. Recursos necesarios para la elaboración del productos, costes en los que se incurre en la elaboración del producto, y la tecnología necesaria para su elaboración.
Esto sería una delimitación a nivel teórico, pero a nivel práctico las unidades estratégicas tendrían que ser lo suficientemente pequeñas que permitieran la elaboración de una estrategia lo suficientemente centrada y enfocada, pues a su mercado y a su producto, pero eso en las empresas muy diversificadas significa que existen demasiadas unidades estratégicas, lo que complicaría excesivamente la elaboración de la estrategia global. Por lo tanto, lo que tienen que hacer las empresas muy diversificadas es agrupar actividades en una misma unidad estratégica con el fin de reducir el número de estas unidades estratégicas.
Otra implicación importante es la que se refiere a la organización. Como hemos visto la delimitación de unidad estratégica se hace en base al producto y al mercado, por lo tanto, nada tiene que ver con la organización de la empresa, sin embargo, el hecho de que las unidades estratégicas no tengan autoridad, es decir, no coincidan con la estructura organizativa de la empresa, puede afectar a la puesta en marcha de la estrategia empresarial. Esto lo han solucionado en la estructura organizativa (“forma m”, m form o divisional), en la que se hace coincidir las unidades estratégicas con unidades con autoridad.

FASE DE INTELIGENCIA

En la fase de formulación de la estrategia se trata de determinar que hace y puede hacer la empresa y que es lo que quiere y debe hacer la empresa.
La respuesta a la 1ª pregunta se responde con el análisis externo viendo las oportunidades y amenazas del entorno, y el análisis interno, es decir, viendo los puntos fuertes y débiles de la empresa.
A la 2ª pregunta, que quiere y puede hacer la empresa, se responde elaborando los objetivos generales de la empresa. A que puede hacer la empresa se responde determinando el GAP estratégico, que es la posición que tendría la empresa en el caso de que siguiera la estrategia actual.
La 2ª fase es la de concepción. Aquí se trata de terminar cuales son los caminos que tiene la empresa para conseguir los objetivos que se ha marcado, en el caso de que el GAP estratégico no sea muy grande.
Dentro de la formulación, la última fase es la de elección, tenemos que elegir la que sea más adecuada, esto es un problema de decisión.
Por último, la fase de complementación, que es cuando se pone en funcionamiento.

 

 



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