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Difusion del producto

La difusión es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del productos. Puede llevarse a cabo de forma verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto.
La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo, el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra.
Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores.
Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que impliquen la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo.
Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción:

    1. Ventaja relativa:  cuanto mayor sea, más rápidamente se adoptará.
    2. Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito.
    3. Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará de más tiempo.
    4. Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto.
    5. Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida.

El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado, esta prueba no supondrá la compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto.
Rodgers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal.
Los innovadores son una minoría muy reducida (2,5 % del total) y constituyen la “crema” del mercado.
Los primeros adoptadores (constituyen el 13,5 % del total), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado.
Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (34 %) está constituido por la primera mayoría. Son menos amantes del riesgo y deliberan más. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado.
Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (34 %) y tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente aceptado por el mercado.
Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (16 %). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, de ideas tradicionales, de carácter introvertido y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.

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