El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:
- Lealtad de marca
- Reconocimiento del nombre
- Calidad percibida
- Asociaciones de la marca
- Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Efectos de los activos sobre los compradores:
- Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
- Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
- Proporcionan satisfacción por el uso
Efectos de los activos sobre las empresas:
- Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
- Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones
- Fortalece la lealtad de marca
- Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
- En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
- Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)
Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:
- Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar.
- Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.
- Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.
- Valor de las acciones
- Valor de los ingresos futuros
|
